Drei Geschäftsführer:innen hat Rudolf Stückler, AMA-Marketing Produktmanager für Fleisch und Fleischwaren, miterlebt und mit ihnen den einen und anderen Fleisch-Skandal durchgestanden, aber auch zahlreiche positive Meilensteine in Sachen Qualität und Standards auf den Weg gebracht. Seit Gründung der AMA-Marketing im Jahre 1995 war schließlich nie jemand anderer in seiner Position – mit Stückler geht daher auch jemand in Pension, der in der Branche bestens vernetzt und bekannt ist.
DER BEGINN. Begeistert von der Idee, wieder nach Wien und zur AMA zu wechseln, war Stückler zu Beginn eigentlich nicht. Die AMA-Marketing war gerade frisch gegründet worden und Stückler, eigentlich im Bereich Milch und Milchprodukte spezialisiert, zögerte mit der Entscheidung. „Mein Ziel war es damals, nicht wieder nach Wien zu wechseln, aber manchmal kommt es eben anders als man denkt.“ Aus den veranschlagten fünf Jahren, die sich Stückler bei der AMA-Marketing selbst gegeben hatte, wurden schließlich bis heute mehr als 30. Stückler: „Ich dachte mir, ich bleib’ fünf Jahre, aber dann habe ich den Job mit viel Leidenschaft gemacht – bis heute.“ Zu Beginn war mit Stephan Mikinovic als Geschäftsführer der AMA-Marketing natürlich viel Aufbruchsstimmung an der Tagesordnung. Stückler: „Wir waren nur eine Handvoll Leute und mussten erst mal alles, was man heute kennt, aufbauen.“ Das erklärte Ziel dabei ist heute so aktuell wie damals: Die Fleischkultur in Österreich sollte verbessert und weiterentwickelt werden. Nur die Ausgangspositionen haben sich seither natürlich verändert. Stückler: „Damals hatte die Landwirtschaft einen richtigen Bammel vor dem EU-Beitritt und der Öffnung des Warenverkehrs, unsere Aufgabe war es also, den Konsum-Patriotismus hochzuhalten.“ Allerdings war genau das auch die Herausforderung, denn nur auf die Herkunft zu pochen, war weder ein schlagendes Argument noch im Sinne des europäischen Gedankens. „Die Fleischqualität war damals in Österreich sehr uneinheitlich, also alles andere als verlässlich – und die besten Qualitäten wurden außerdem zumeist exportiert. Unser Ziel war es daher, Standards und Kriterien zu entwickeln, um stabile und verlässliche Frischfleischqualitäten am Markt zu etablieren.“ 1996 wurde mit der AMA-Gütesiegel Richtlinie Frischfleisch die erste Qualitätsrichtlinie eingeführt, die die Herstellung, die Nachvollziehbarkeit der Herkunft sowie einen hohen Hygienestandard regelte. 1998 folgte die Rindfleisch-Kennzeichnung „bos“, 2001 das Verbot der Legebatterien im AMA-Gütesiegelprogramm für Frischeier und 2011 die Schweinefleisch-Kennzeichnung „sus“. Alles Meilensteine innerhalb der AMA, die Stückler über die Jahre auch kommunikativ begleitet hat.
ZUSAMMENBRINGEN. Skandale wie die BSE-Krise forderten die Mannschaft der AMA schließlich stark, denn das Vertrauen der Verbraucher:innen wieder zu gewinnen, war eine Aufgabe, die nicht nur starke Kampagnen erforderte, sondern, so Stückler, auch fundierte Informationsarbeit. Schließlich bündelte man auch die Möglichkeiten und präsentierte groß angelegte Kampagnen, die mittlerweile Kultstatus haben, wie etwa die „Fleisch bringt’s“-Kampagne. „Das war eine ganz besonders kreative Phase innerhalb der AMA – es ging an allen Ecken und Enden um Aufbau – sowohl in Sachen Image als auch in Sachen Richtlinien und Kontrollen.“ Projekte wie das AMA-Fleischforum, der Lukullus, der AMA-Grillclub, der Diplom-Fleischsommelier oder auch der PRODUKT Champion, wurden damals ins Leben gerufen. Stückler: „Einer meiner Verdienste war es sicherlich, mit ein bisserl G’spür für die Leute, fundiertem Wissen und Herzblut, die Branche zusammenzubringen – und das ist wichtig, denn nur so können Synergien genutzt und Projekte weitergebracht werden.“
DAS SIEGEL IM FOKUS. Mit dem folgenden Geschäftsführer, Michael Blass, rückten schließlich das AMA-Gütesiegel und die AMA-Dachkampagnen stärker in den Fokus. Die Marktanteile von Gütesiegel-Produkten am Gesamtmarkt sollten gesteigert werden, ein Ansinnen, das zwar gut gemeint, aber im Fleischbereich, im Vergleich etwa mit Milch und Milchprodukten, aufgrund der höheren Komplexität nicht so einfach umzusetzen ist. Stückler: „Die Kriterien sind im Fleischbereich weit strenger und die Komplexität ist höher, während wir also bei Milch einen AMA-Gütesiegel-Marktanteil von über 90% haben, sind wir bei Schweinefleisch heute etwa bei ca. 40%“. Dennoch konnten beachtliche Erfolge, insbesondere in Kooperation mit dem LEH, erzielt werden.
ZUFRIEDEN. Seit Jänner 2023 ist nun Christina Mutenthaler-Sipek als erste Frau am Ruder der AMA-Marketing. Stückler: „Aktuell geht einiges weiter und vieles ist im Umbruch, das ist gut! Aufgrund der gesellschaftlichen Veränderungen wird das Fleisch-Bashing aber leider immer mehr – hier brauchen wir die entsprechenden Antworten.“ Einmischen will er sich aber natürlich nicht mehr. Stückler: „Alles hat seine Zeit – ich kann auf 30 schöne Jahre zurückblicken, in denen ich meine Arbeit mit Leidenschaft, Herzblut und gemeinsam mit einem großartigen Team gemacht habe, und ich hoffe, ich habe ein wenig dazu beigetragen, die Fleischkultur weiterzuentwickeln – jetzt sollen die Jüngeren weitermachen, ich wünsche ihnen dabei von Herzen viel Erfolg.“ Und wir von PRODUKT wünschen Rudi Stückler natürlich nur das Allerbeste für die kommenden Jahre!
