Während Corona litt vor allem die Deodorant-Kategorie unter rückläufigen Verwendungsanlässen. Seit den letzten Monaten erholen sich die betroffenen Kategorien langsam wieder“, sagt Birgit Fritz, strategische Leitung HPC-Bereich bei Unilever Austria. Tatsächlich lag die Kategorie Deomittel im Jahr 2021 bei einem Wert von ca. 59 Mio. € – das entspricht einem Minus von rund 1% im Vergleich zum Vorjahr (Quelle: AC Nielsen: FY 2021 vs. VJ, wertmäßig, LH + DFH inkl. H&L). Heuer bemerkt man bei den Unilever-Marken „Axe“, „Dove“ und „Rexona“ erneutes Wachstum: So verzeichnet z.B. „Dove“ einen Marktanteils-Gewinn. Die „Dove mit Zink-Komplex 0% Aluminiumsalze“-Range wird im Frühjahr um die beiden Duftvarianten „original“ und „Citrus- und Pfirsichduft“ ergänzt. Auch im Core Portfolio wird es demnächst mit „Dove go fresh Passionsfrucht und Zitronengrasduft“ eine weitere fruchtige Variante geben.
Protect.
Die „maximum protection“-Linie von „Rexona“ bekam mit „Lime & Waterlily“ eine weitere Aerosol-Variante. „Das Format der Aerosole ist und bleibt weiterhin mit einem Marktanteil von über 50% der wichtigste Deo-Applikator am Gesamtmarkt“, erklärt Fritz und nennt einen – für viele überraschenden – Trend: „Während man vor einigen Jahren vermehrt Produkt-Einführungen von Deodorants ohne Aluminiumsalze beobachten konnte, sind mittlerweile auch wieder Deos mit Aluminium ein Wachstumstreiber am österreichischen Deo-Markt.“ Das Thema Nachhaltigkeit ist bei Unilever zentral: Ziel des Unternehmens ist es, bis 2025 ausschließlich recyclebare, wiederverwendbare oder kompostierbare Kunststoffe für die Verpackungen aller Marken zu verwenden. Auch die Reduzierung von Materialeinsatz ist ein großes Thema: Bei „Dove“ sind bspw. bereits Lightweight-Dosen im Einsatz.
Fresh.
Trotz der negativen Marktentwicklung im Vorjahr gab es bei Nivea Grund zu feiern: Mit dem „Nivea Deo Fresh Rose Touch Roll-On“ gelang der erfolgreichste Deo-Roll-On-Launch im Female Roll-On Markt. Auf das heurige Jahr blickt man bei Nivea optimistisch, denn zum einen lassen die ersten Zahlen eine Trendumkehr vermuten, zum anderen hat das Unternehmen einige Innovationen am Start. Aktuell lanciert Nivea das „Deo Derma Dry Control“ und das „Deo Beauty Black Pearl“ mit neuer, silikonfreier Formel. Beide sind sowohl als Spray als auch als Roll-On erhältlich. Einen Trend im Frauen Deo-Markt sieht man bei Nivea im „Health“-Bereich, also bei besonders pflegenden Produkten. Im Männer Deo-Markt wächst das „Anti-Flecken“-Sortiment. Mit „Magnesium Dry“ launchte Nivea im Vorjahr eine Alternative zu Anti-Transpirantien.
Men.
Der Anteil der Männerprodukte am Gesamtmarkt ist stetig steigend. „Etwa 40% der Verkäufe werden mit Männerprodukten gemacht, die restlichen 60% entfallen auf Damendeos oder Unisex-Produkte“, sagt Friedericke Orbea, Marketing Manager Beauty Retail Austria, Henkel. Sie erklärt: „Studien haben gezeigt, dass Attraktivität der wichtigste Benefit für Männer bei der Auswahl von Deos ist.“ Vielleicht ein Grund für die kreative Namensgebung des Männer-Deos im „Fa“-Sortiment: Das „Fa Men Red Cedarwood“ schützt bis zu 72h vor nassen Achseln und Schweißgeruch. Neu im Sortiment ist die „Fa Botanical Scents“-Serie, die sich an das Bedürfnis nach einem natürlichen Duft-Erlebnis richtet. Die langanhaltenden, duftenden Anti-Transpirantien „Sweet Rose“ und „Fresh Blossom“ bieten bis zu 48h Schutz – die Duftkapsel-Technologie sorgt für extra Duft bei Aktivität oder Stress.
Creme.
Dem Naturkosmetik-Markt gelang von 2020 auf 2021 ein Wachstum in Höhe von 0,8%. Die Marke „lavera“ konnte in diesem Zeitraum 1% Marktanteil dazugewinnen. „Nach wie vor ist Geruchsvermeidung die zentrale Erwartung an Deodorants, kombiniert mit dem Anspruch an ein Frischegefühl und sanfter Pflege. Gleichzeitig wird vermehrt darauf geachtet, schädliche Inhaltsstoffe wie chlorierte Aluminiumsalze zu vermeiden“, sagt Ludger Schalkamp, Chief Marketing Officer für Lavera. Deo-Cremes zeigen laut Schalkamp eine dynamische Entwicklung. Im Sortiment von „lavera“ findet sich z.B. die „Natural & Strong Deo Creme 48h+“ mit Bio-Sheabutter und Bio-Kokosöl. Aktuell wird eine neue „basis sensitiv Deo Creme“ lanciert. Die Marke „lavera“ – und somit auch die Produktverpackungen – sind klimaneutral. „Unsere Verpackungen verbrauchen so wenige Ressourcen wie möglich – denn je leichter eine Verpackung ist, desto weniger Kohlendioxid erzeugen wir bei der Herstellung“, so Schalkamp. Bei der Wahl der Materialien wird auf die Recyclingfähigkeit geachtet.
Redesign.
„Die Herausforderung bei der Verpackung ist das Gleichgewicht zwischen einem nachhaltigen Design und der Aufrechterhaltung der funktionellen Eigenschaften“, sagt Jörg Grossauer, Country Manager von Bolton Austria. Beim letzten Redesign der Verpackungen der „Borotalco“-Produkte wurde die Dicke der Aluminiumdosen reduziert und bei den Roll-Ons das Kunststoffgewicht der Applikator-Kugel. Für „Borotalco“ war das Vorjahr äußerst erfolgreich: Der italienischen Marke gelang am österreichischen Markt ein Wachstum von 14% (Quelle: AC Nielsen, LEH und DFH, exkl. H/L, wertmäßiger Anteil, MAT 52/2021). „Borotalco“ liegt nun mit einem Marktanteil von 10,2% auf dem dritten Platz.
Dry.
2021 wurde die „Men Absolute Deo“-Reihe lanciert; diese wird heuer um das „Borotalco Men Absolute InvisibleDry“ mit „Protect TalQ“ erweitert. Die patentierte Mischung aus natürlichem Talk mit einem unsichtbaren Molekülnetz beugt Flecken vor und fängt schlechte Gerüche ein. Ebenfalls neu ist das „Borotalco Soft“ mit „Active Crystal Talc“-Technologie, das sich durch feinen, floralen Talk-Duft auszeichnet. Aluminiumsalze werden oft fälschlicherweise in ein negatives Licht gestellt, heißt es bei Borotalco. Das European Scientific Committee on Consumer Safety deklarierte aufgrund einer Studie aus dem März 2020 Aluminiumsalze als sicher für den Gebrauch in Antitranspirantien und Deodorants. „Sie stellen eine wichtige Komponente von Antitranspirantien dar, da sie die obersten Ausgänge der Schweißkanäle verengen und somit weniger Schweiß an die Hautoberfläche dringt. Zudem wirken sie wachstumshemmend auf Bakterien“, erklärt Jörg Grossauer, Country Manager von Bolton Austria. Die Österreicher:innen können also gut duftend ins „normale“ Leben zurückkehren: An einer mangelnden Auswahl an Deodorants wird es jedenfalls nicht scheitern.
