Laut IWSR-Zahlen (alle Vertriebskanäle) nimmt der Absatz von Bitters und Aperitif-Spirituosen durchschnittlich um etwa 1,5% zu und lag im Jahr 2018 bei etwa 702.000 9-Liter-Cases. Ganz besonders hoch im Kurs stehen die bittersüßen Kräuterliköre wie „Aperol“, „Jägermeister“, „Averna“ und „Campari“ oder auch die Österreicher „Gurktaler“ und „Leibwächter“. Und gleich bei dieser Aufzählung fällt auf, dass sich bei aller Ähnlichkeit hinsichtlich Zutaten und Herstellung die einzelnen Marken ganz und gar nicht in einen Topf werfen lassen: Nicht nur hinsichtlich ihrer Aufmachung und Positionierung, sondern auch in Bezug auf die gelernten Verwendungsanlässe und Konsum-Rituale unterscheiden sie sich deutlich voneinander.
Die Italiener.
Insbesondere in Italien ist die Kräuter-Tradition besonders glorreich und lebendig. Und zwar sowohl vor (Aperitif) als auch nach dem Essen (Digestif). Den Unterschied macht oft lediglich die Art und Weise, wie der Kräuterbitter serviert wird. Klassische Aperitivos sind „Campari“ oder „Aperol“. Nach dem Essen muss es dann einer der dunklen Amaros sein – „Averna“ oder „Braulio“ zum Beispiel. Bei uns ist die Aperitivo-Kultur, die neben den eher leichten und meist prickelnden Drinks auch kleine Snacks beinhaltet, gerade am Aufblühen, „Aperol“-Spritz und „Campari“-Drinks haben wir aber schon lange erfolgreich in unsere Genuss-Kultur integriert. Und auch der Digestif „Averna“ findet sich in beinahe jeder Getränkekarte des Landes und wird auch über den LEH stark abgesetzt. Kerstin Kientzl, Marketing Managerin Campari Österreich (in dessen Portfolio sich die genannten Marken befinden), fasst die genussvoll-italienische Positionierung der Brands zusammen: „Die Produkte von Campari stehen für höchsten Qualitätsanspruch. Egal ob als Aperitivo, als Genussmoment zwischendurch, als Digestif oder um auf etwas ganz Besonderes anzustoßen – wir begleiten unsere KonsumentInnen genussvoll durch ihr Leben.“ (Mehr dazu Printausgabe auf Seite 28)
Auf der Piste.
Die Frage, ob vor oder nach dem Essen, steht bei „Jägermeister“ (im Vertrieb der Destillerie Franz Bauer) nicht im Fokus. Den Hirschen findet man nämlich insbesondere überall dort, wo wirklich Party gemacht wird. Typisch für die Marke ist das Trinkritual (mit Verschlusskappe auf der Nase und dem Trinkspruch „zam, zam, zam“). Dementsprechend sind die Kleinflaschen bei uns auch ganz besonders beliebt, Österreich ist sogar Weltmeister beim Absatz der „Jägermeister“-Miniaturen. Das abgelaufene Geschäftsjahr war übrigens das bisher erfolgreichste für die Marke in Österreich und aktuell werden mit „Jägermeister Charakter Scharf“ und dem „Jägermeister Coolpack“ zwei spannende Neuheiten eingeführt (Mehr dazu Printausgabe auf Seite 30).
G´standen.
Vor allem im LEH daheim und gut unterwegs sind die Marken aus dem Portfolio von Top Spirit: „Gurktaler“, „Leibwächter“ und „Rossbacher“ nehmen im wachsenden (+7,1% wertmäßig), 52 Mio. €-schweren Kräuterbitter-Markt (Nielsen, Bitter exkl. Bitter-Aperitife, MAT KW 16/2019) dominante Stellungen ein. Allen voran „Gurktaler“ in Sachen Absatz und „Leibwächter“ in Bezug auf den Umsatz. Die Positionierungen dieser Marken sind sehr traditionell und im Falle von „Rossbacher“ durchaus bodenständig-männlich. Allerdings ist hier eine Veränderung in Sicht. Markus Graser, Unternehmenssprecher: „Aktuell befinden wir uns in der Umsetzungsphase des Relaunches der Marke ‚Rossbacher‘. Die Positionierung wird dadurch geschärft und die Marke an sich verjüngt. Weiters verlassen wir den Pfad, der kompromisslos männliche Kräuter zu sein und wandeln uns zeitgemäß zu „Rossbacher – der starke Kräuter“ für jedermann/-frau.“
