Insgesamt war der Markt für Maschinengeschirrspül-Produkte 2023 85,2 Mio. € schwer. Den Löwenanteil davon machten mit einem Umsatz von 65,5 Mio. € die Reiniger aus, hinzu kamen noch 19,7 Mio. € durch Systemprodukte wie Salz, Klarspüler oder Maschinenreiniger (Nielsen, AT Total, 2023). Zuletzt hat sich vor allem das Reiniger-Segment (bestehend aus den Unterkategorien Tabs, Caps, Pulver, Gel) weiter dynamisch entwickelt und um 12,7% zugelegt (Nielsen, AT Total, YTD 20/2024). „Hinter diesen Zahlen sehen wir vor allem eine Entwicklung hin zur Premiumisierung, das heißt: ein stärkeres Konsument:innenbedürfnis nach Caps und Gel, wobei Caps generell in dieser Kategorie mit den meisten Innovationen unterstützt werden“, erläutert Hannah Schubert, Brand Manager Dishwashing Österreich bei Henkel Consumer Brands. Tatsächlich sorgen laufende technologische Upgrades für immer bessere Ergebnisse und somit in weiterer Folge dafür, dass man dem Geschirrspüler auch immer öfter schwierigere Aufgaben zutraut. Schließlich ist dies auch die einhellige Botschaft der Markenartikler. Henkel etwa liefert mit den „Somat Excellence Premium 5in1 Caps“ eine Neuheit, die auch bis zu 72 Stunden lang eingetrockneten Essensresten Herr werden soll, sogar im Eco- oder Kurz-Programm, wodurch spürbar Energie eingespart werden kann. P&G schlägt mit „Fairy“ in eine ähnliche Kerbe und vermittelt den Konsument:innen: „Vorspülen war gestern!“. Zwei verbesserte „Fairy Platinum Plus“-Varianten („Anti-Dull“ für langanhaltenden Glanz, „Deep Clean“ für Tiefenreinigung) verfügen über 30% mehr Amylase-Enzyme für bessere Stärkelösung, was insbesondere bei der Entfernung von Verschmutzungen durch Nudeln, Kartoffeln oder Reis hilfreich sein soll. Neben einem natürlicheren Duftprofil haben die Tabs eine voll recyclebare und optimierte Verpackung erhalten. Veränderungen bei der Füllmenge führen zu 15% weniger Verpackungsmüll. Denn natürlich spielen Nachhaltigkeits-Argumente auch abseits der Spültemperatur im MGSM-Bereich eine immer gewichtigere Rolle.
Gel(e)istet.
Die Öko-Marke „Frosch“ (Erdal) baut ihr Angebot im MSGM-Bereich ebenfalls aus, denn: „Generell zeigen die Verbraucher:innen ein stetig wachsendes Interesse an nachhaltigen Produkten“, so Erdal GF Florian F. Iro. „Das spiegelt sich auch im Bereich der Reinigungsprodukte wider, bei denen umweltfreundliche, biologisch abbaubare und wiederverwendbare Lösungen immer beliebter werden.“ Zugleich bemerkt man aber auch bei „Frosch“ weiterhin den Konsument:innenwunsch nach convenienten Produkten, die einfach in der Handhabung und auch bei der Dosierung sind. „Diesen Konsument:innenwünschen werden wir mit dem neuen ‚Frosch Maschinengeschirrspül-Gel All-in-1‘ gerecht“, so Iro. Das Gel wird in einer Flasche aus 100% Altplastik angeboten, aus der es sich flexibel dosieren lässt. Die verwendeten Tenside stammen aus pflanzlichen Rohstoffen aus europäischem Anbau.
Guter Rat ist billig.
Natürlich sind alle Produktneuheiten und Relaunches derart konzipiert, dass sie auch bei niedrigeren Temperaturen und in kürzeren Waschgängen optimale Ergebnisse liefern, schließlich entsteht der größte Teil des ökologischen Fußabdrucks von MGSM-Produkten erst bei der Anwendung. So ist der Tipp, kühler und kürzer zu spülen, mittlerweile auch Teil vieler Kommunikations-Maßnahmen. „Die wichtigsten Marken haben alle einen Nachhaltigkeitsapproach in ihre Kommunikation integriert, z.B. in TV-Spots oder via Packaging“, berichtet Hannah Schubert von Henkel. Auch „Somat“ betont ein Einsparungspotential in Höhe von 45% beim Wechsel zu einem Eco-Programm.
Kommt an.
Die stetigen Bemühungen der Markenartikler um mehr Convenience und mehr Nachhaltigkeit wissen die Konsument:innen offenbar zu schätzen. Mit der Performance ihrer Brands geben sich die Hersteller durchwegs zufrieden. „‚Somat‘ ist die Nr. 1 am MGSM-Markt im Jahr 2023 mit 32,7% Marktanteil (Anm.: Wert) und somit in diesem Umfeld sehr erfolgreich und an den Konsument:innenbedürfnissen orientiert, wie der schon erklärte Launch von ‚Somat Excellence Premium 5in1‘ zeigt“, berichtet Hannah Schubert, Henkel. Auch über „Frosch“ berichtet man uns bei Erdal nur Gutes: Die Marke sei im MGSM-Bereich im Zeitraum Jänner bis Mai 2024 vs. Vorjahr im Drogeriefachhandel im hohen zweistelligen Bereich gewachsen. „Die Aussichten für das aktuelle Jahr sind sehr vielversprechend und positiv“, so Iro. Und von P&G hört man: „‚Fairy‘ hat seit dem Launch im Jahr 2022 kontinuierlich zum Wertwachstum der Kategorie beigetragen – durch stetige Produktverbesserungen, die Konsument:innen von Pulvertabs zu multifunktionalen Caps haben wechseln lassen“, so Country Manager Christian Zimlich. Mit Innovationen, die auf noch zuverlässigere Ergebnisse ohne händische Vorarbeit und zugleich noch mehr Nachhaltigkeit abzielen, lassen sich die Konsument:innen also gerne überzeugen. Zugleich nehmen sie natürlich auch die Möglichkeit zur Einsparung bei Energiekosten an: Mehr als die Hälfte der Österreicher:innen spült bereits im Öko-Programm – Tendenz steigend.
