Die Herausforderung für die Hersteller ist klar: Auf das kindliche „ich will“ soll ein „du darfst“ folgen. Wie kann es gelingen, die doch sehr unterschiedlichen Ansprüche von Klein und Groß unter einen Hut zu bringen? Beginnen wir mit den Kids: Diese reagieren natürlich zuallererst mal auf die Optik eines Produkts. Und so trifft man im Kindergetränke-Regal auf bunte Farben, herzige Figuren und bekannte Charaktere. Vöslauer etwa lädt sein Mineralwasser „Vöslauer Junior“ mit Tiermotiven emotional auf, die zudem auf digitalen Kanälen in Form von Augmented Reality erlebbar sind. Unterschiedliche animalische Argumente und ein buntes Sortiment liefert auch der Klassiker „Dreh und Trink“. Rauch setzt bei den „Yippy“-Kindergetränken ebenfalls auf viel Farbe sowie tierische Argumente, nämlich den „Yippy“-Bären, der auf sämtlichen Produkten abgebildet ist. „Beim Packaging bleibt die Anziehungskraft im Regal entscheidend“, bestätigt auch Reinhold Hinterplattner, GF Healthy Kids. Dabei sind jene Charaktere, die man aus Serien oder Filmen kennt, besonders gefragt. Für „Pure & Fun“ bedient man sich dabei etwa der Kids-Hits „Paw Patrol“, „Die Eiskönigin“ oder „Micky Maus“. „Man muss nicht erst eine neue Welt aufbauen, sondern kann an bestehende Beziehungen anknüpfen, die Kinder und Jugendliche bereits zu einer Marke haben“, ist auch Ralph Hofmann, Chief Commercial Officer bei Egger Getränke, überzeugt. Einerseits hat man deshalb Lizenzen bekannter Figuren, wie Peppa Pig oder PJ Masks, für jüngere Kinder im Einsatz. Im Falle des kürzlich lancierten „Radlberger Minecraft“-Drinks greift man hingegen auf die weltweite und generationenübergreifende Bekanntheit des gleichnamigen Gaming-Hits zurück. Damit soll insbesondere die Zielgruppe bis 14 Jahre angesprochen werden. Natürlich können auch die in dieser Alterskohorte anzutreffenden Sprachspezifika Begehrlichkeit wecken, wie etwa beim „OMG Bubble Tea“ (Winkelbauer), der neuerdings auch in der Sorte „Watermelon Slay“ zu haben ist.
TO GO, PLEASE. Was die praktischen Aspekte der Verpackung angeht, so ist vor allem eines zu beachten: „Kinder und ihre Betreuungspersonen führen oft einen sehr mobilen Alltag“, weiß Yvonne Haider-Lenz, Leitung Marketing, Unternehmenskommunikation & Innovation bei Vöslauer. Beim Capri-Sun Presseteam sieht man das genauso: „Besonders gefragt sind praktische On-the-go-Lösungen.“ Unzerbrechliche Gebinde in Portionsformaten sind deshalb insbesondere bei Eltern kleinerer Kinder meist die erste Wahl.
ERFOLGSREZEPTUR. Kommen wir zu den inneren Werten, die ein Kindergetränk heute mit sich bringen sollte. Was die Sortenauswahl angeht, so muss das Rad für diese Zielgruppe tatsächlich nicht neu erfunden werden. „Kinder greifen gerne zu vertrauten Geschmacksrichtungen“, berichtet Ralph Hofmann, Egger Getränke. Und so dominieren im Kinderregal Varianten wie Apfel, Erdbeere, Kirsche oder auch Cola. Aber – und das ist der entscheidende Punkt – die Rezeptur muss so gestaltet sein, dass sie dem Nachwuchs schmeckt, zugleich jedoch auch den Ansprüchen der Eltern genügt. Reinhold Hinterplattner, Healthy Kids: „Heute wird bei den Inhaltsstoffen viel genauer hingeschaut.“ Ähnliches beobachtet man bei Vöslauer: „Die Anforderungen haben sich deutlich in Richtung Gesundheit, Natürlichkeit und Transparenz entwickelt. Themen wie Zuckerreduktion, Clean Label und bewusste Ernährung stehen heute stärker im Fokus als noch vor einigen Jahren“, so Yvonne Haider-Lenz. Und auch bei Capri-Sun nimmt man diese Entwicklung wahr: „Während früher vor allem Geschmack im Vordergrund stand, achten Konsument:innen heute zusätzlich stärker auf Inhaltsstoffe, Zuckergehalt und Funktionalität.“ Vor allem bei jenen Getränken, die als Durstlöscher dienen sollen, ist deshalb etwa ein zurückhaltender Umgang mit Zucker längst Usus. Oder ohnehin naturgegeben, wie bei „Vöslauer Junior“ – das Produkt ist so ausgerichtet, dass es Kinder im gesamten Alltag begleiten soll. Zugleich positionieren sich manche Brands bewusst nicht als Everyday-Product: So betrachtet man etwa „Dreh und Trink“ beim Hersteller Klosterquell Hofer als Belohnung für besondere Momente. Auch „Rauch Yippy“ sieht GF Daniel Wüstner als Getränk für spezielle Situationen: „Yippy ist kein klassisches Alltagsgetränk – ‚Yippy‘ macht Alltagsmomente besonders. Die Marke steht für kleine Highlights im täglichen Leben von Kindern.“ Von Capri-Sun hört man dazu: „Unsere Produkte verstehen wir vor allem als Getränke für unbeschwerte Momente.“ Bei Healthy Kids betrachtet man die Kreationen der „Pure & Fun“-Linie hingegen als bewusstes Sowohl-als-auch. GF Christian Eibl: „Unsere Getränke sind so konzipiert, dass sie im Alltag funktionieren und gleichzeitig Freude machen.“ Bei Egger verfolgt man einen ähnlichen Ansatz: „Unser Anspruch ist es, beides miteinander zu verbinden. Ein Kindergetränk muss attraktiv gestaltet sein und geschmacklich überzeugen. Gleichzeitig muss die Rezeptur so aufgebaut sein, dass das Produkt auch im Alltag eine Rolle spielt.“
NEU-GIERIG. Nachdem Kinder ja üblicherweise neugierig sind, macht es natürlich richtig Sinn, das Getränkeregal regelmäßig mit Neuem zu bestücken – die Markenartikler sorgen auch aktuell wieder für vielfältige Impulse: So ist „Dreh und Trink“ seit Kurzem (wieder) in der Geschmacksrichtung „Erdbeere“ erhältlich. Bei Healthy Kids fokussiert man auf das Anfang diesen Jahres lancierte „Bio Helden Cola“. Vöslauer kündigt die nächste (zucker- und süßungsmittelfreie) Kids-Neuheit für den Sommer an. Rauch wiederum verspricht Großes für den Herbst: Dann gibt es „Yippy“ in den Sorten „Apfel“ und „Multivitamin“ nämlich neu im 1L-Tetra Pak. „Capri-Sun“ wird es demnächst als „Island Edition“ geben, bei der die 200ml-Trinkbeutel als sommerliche Charaktere gestaltet werden. Und bei Egger Getränke arbeitet man bereits an einer zweiten Sorte von „Radlberger Minecraft“. Vom Kleinkind bis zum Teenie gibt es also für alle Neues zu entdecken – so die Eltern es erlauben.
