PRODUKT: Unser Heftthema lautet „Junge, Junge – Produkte für die NextGen“ – wobei sich ja schon die Frage stellt, wer sind „die Jungen“?
Hofmayr: Generationsbezeichnungen machen es immer einfacher, bestimmte Trends oder Phänomene zu beschreiben, aber uns muss bewusst sein, dass eine Generation nicht aus einer homogenen Gruppe besteht. Natürlich hat jede Altersklasse gewisse Merkmale, die beispielsweise durch die kulturellen und technologischen Umstände ihrer Jugend geprägt sind. Aber gerade die Gen Z und auch die Gen Alpha, die für Unternehmen jetzt relevant werden, lassen sich in zahlreiche Subkulturen unterteilen, die sich alle auch im Kaufverhalten unterscheiden. Die Digital Natives sind sozial wesentlich weniger von ihrem lokalen Umfeld abhängig als ältere Generationen, denn ortsunabhängige Online-Communities können genauso prägen, inspirieren und Zugehörigkeit vermitteln.
PRODUKT: Typische Produkte kann man daher vermutlich auch eher weniger definieren?
Hofmayr: Genau, die typischen Produkte gibt es also weniger. Eher sind es gewisse Eigenschaften der Produkte, die in einer Altersgruppe ankommen oder nicht. Aus unserer Erfahrung sind Jüngeren ihre Identität beziehungsweise ihre Werte deutlich bewusster und sie kaufen jene Marken, deren Image ihrem eigenen Selbstbild entsprechen. Auch der ideologische Sinn eines Produktes genießt unter jungen Menschen einen hohen Stellenwert. Das sind in erster Linie nachhaltige Artikel oder solche, die einen sozialen Mehrwert schaffen. Trotzdem spielen auch Trends eine große Rolle, vor allem im FMCG-Bereich. TikTok-Hypes um gewisse Lebensmittel kommen und gehen ja oft schneller, als Hersteller darauf reagieren können.
PRODUKT: Werden gewisse Markenpräferenzen nicht einfach auch in der Familie weitergegeben?
Hofmayr: Das hängt ganz von der Produktkategorie ab und wie hoch Involvement und Wissen der jeweiligen Person in dieser sind. Wer beispielsweise aus dem Elternhaus in die erste eigene Wohnung zieht, wird bei Produkten wie Geschirrspültabs oder Waschmittel vermutlich einfach das kaufen, was er oder sie von zu Hause kennt. Wie lange man dann aber bei diesem Kaufverhalten bleibt, das man von den Eltern übernommen hat, hängt davon ab, ob die Marke in der eigenen Welt präsent ist. Die Weitergabe von Markenpräferenzen funktioniert also unter Umständen noch als Einstieg, führt aber nicht automatisch zu Kundenbindung. Wer die Jungen nicht in ihrer digitalen Welt abholt, wird langfristig auf der Strecke bleiben. Traditionsmarken haben sich so lange gehalten, weil sie gute Produkte anbieten und die Vorlieben mehrerer Generationen getroffen haben. Nun, da die Lebensstile immer vielfältiger werden, müssen die Marken auch vielfältigere Zielgruppen ansprechen, um im selben Maß gekauft zu werden. Etablierte Werbemaßnahmen wie TV und Print müssen um digitales Marketing ergänzt werden, sonst werden die Marken von den Generationen Z und Alpha nicht mehr gesehen.
PRODUKT: Heute erleben wir, dass viele Innovationen oder auch Trends aus der Influencer- und TikTok-Welt stammen, doch wie dauerhaft sind diese Marken- oder Produkte-Hypes?
Hofmayr: Denkt man etwa an „bilou“ – eine der ersten Marken, die auf diesem Weg ins Regal gekommen sind – zeigt sich, dass Marken, die Influencer:innen selbst ins Leben rufen, auch langfristig funktionieren können. Die Duschschäume gibt es schon seit 2015, seither wurde das Produktportfolio stark erweitert. Und das, obwohl die Influencerin Bibi zwischendurch für knapp zwei Jahre von der Bildfläche verschwunden war. Ihre Produkte haben einen Mehrwert für sich, sodass auch Menschen, die sie nicht kennen, die Pflegelinie kaufen. In den letzten Jahren sind zahlreiche Creator:innen diesem Vorbild gefolgt, sodass es für große Online-Stars mittlerweile fast eine Besonderheit ist, keine Produkte zu verkaufen.
PRODUKT: Manchmal scheinen Trends aber auch irgendwie aus dem nirgendwo zu kommen…?
Hofmayr: Ja, Trends entwickeln sich in der Online-Welt oft auch organisch, also ohne, dass ein einzelner Creator dahintersteht. Hier sieht es mit der Langfristigkeit ganz anders aus. Wenn das eigene Produkt beziehungsweise der Produkttyp hier im Hype ist, hat man meistens schon Glück, wenn dieser über mehrere Monate anstatt nur Wochen anhält.
PRODUKT: Macht es für Markenartikler denn Sinn auf solche Trends aufzuspringen?
Hofmayr: Grundsätzlich ja, allerdings sollte man nicht wahllos jedem Hype folgen. Wie erwähnt sind derartige Trends auf Social Media meist sehr kurzlebig. Daher kann man sie nur dann für sich nutzen, wenn man schnell handelt. Falls man dies tut, ist Authentizität der Schlüssel. Junge Menschen durchschauen schnell, wenn eine Marke versucht, Trends zu nutzen, ohne diese vollständig zu verstehen. Der Trend muss also zur Markenidentität und zum Produktportfolio passen. Wenn beispielsweise gehobene, traditionsreiche Marken plötzlich beginnen Jugendsprache zu verwenden, wirkt das eher unecht oder sogar peinlich. Bei Start-ups oder Marken, die sich vor allem an junge Menschen richten, kann dies hingegen gut funktionieren. Wer es schafft, die richtigen Trends zu identifizieren, für sich zu nutzen und damit womöglich viral zu gehen, erreicht so Aufmerksamkeit unter den Jungen, die mit klassischer Werbung nur schwer erzielt werden kann. Dieser Reichweiten-Boost hält aber nur kurzfristig, da die Social Media-Welt, wie gesagt, sehr schnelllebig ist. Langfristig ist das Aufspringen auf Trends also nur dann sinnvoll, wenn danach auf der gesteigerten Performance der eigenen Accounts aufgebaut wird.
PRODUKT: Wenn etablierte „Marken“ bei Ihnen anklopfen mit der Frage – „wie erreichen wir die Jungen?“ – welche Empfehlungen können Sie gleich mal aus dem Stand geben?
Hofmayr: Wichtig ist, Kommunikation in der digitalen Welt zweiseitig zu verstehen. Das heißt nicht nur, die Bedürfnisse der Zielgruppe im Vorfeld einer Kampagne zu kennen, sondern diese auch glaubwürdig zu berücksichtigen. Community Management ist hier das Stichwort. Nur wer auf Kommentare und Direktnachrichten eingeht und aktiv den Dialog anstößt und fördert, wird als authentisch und relevant wahrgenommen. Und das ist der Schlüssel zum Erfolg bei den jungen Generationen. Ähnlich wie beim Kundenservice geht es darum, sich Problemen, die die Zielgruppe beschäftigen, anzunehmen, Lösungen für diese zu finden und zu zeigen, dass man ihre Lebensrealitäten kennt und versteht. Authentizität ist aber auch über das Community Management hinaus von hoher Bedeutung. Wer beispielsweise mit Influencer:innen arbeiten will, sollte diese in erster Linie danach auswählen, ob diese selbst als potenzielle Nutzer:innen überhaupt in Frage kommen würden – sprich: Creator:innen, die selbst Teil der Zielgruppe sind.
PRODUKT: Und was sehen Sie sich genauer mit dem Kund:innen an, um eine gute Strategie zu entwickeln?
Hofmayr: Zunächst braucht es eine ausführliche Analyse des Ist-Zustands. Der Vorteil auf Social Media ist, dass sich hier recht gut ermitteln lässt, wie eine Marke von der Zielgruppe wahrgenommen wird. Neben dieser qualitativen Analyse schauen wir uns aber natürlich auch an, wie der Kunde quantitativ performt. Dann ist natürlich auch wichtig, wie der Wettbewerb agiert und wie man sich von diesem abheben kann. Welche Themenfelder sind schon stark umkämpft? Und welche scheinen eher leicht zu erobern? Im Mittelpunkt steht aber immer, was für die Zielgruppe relevant ist und was die Marke für diese leisten kann.
PRODUKT: Was kann Social Media – und was kann es nicht?
Hofmayr: Social Media sind großartig, um Nähe zur Zielgruppe beziehungsweise Community zu schaffen. Gleichzeitig kann man auf sonst keinem Kanal so gut messen, wie gut eine Kampagne funktioniert, und schnell reagieren, wenn Ziele in Gefahr sind. Außerdem lassen sich schon mit geringem Budget-Aufwand viele Kontakte zu den jeweiligen Zielgruppen generieren. Durch die Verlinkung auf den Online-Shop ist auch der Weg zum Kauf sehr kurz. Social Media sind wohl das mächtigste Werkzeug für kulturelle Relevanz, das wir je hatten. Was Social Media aber nicht können, ist Defizite zu kompensieren, die eine Marke an anderen Stellen hat. Für ein schlechtes Produkt lässt sich zwar Reichweite erzeugen, die wenigsten werden es aber noch einmal kaufen, wenn sie beim ersten Mal enttäuscht wurden. Und wenn die Botschaft nicht zur Zielgruppe passt, helfen Social Media genauso wenig. Ganz nach dem Motto: „Wer nichts zu sagen hat, sagt es auf Social Media nur lauter.“
PRODUKT: Kann man als Markenartikler, aus Ihrer Sicht, bald zur Gänze auf klassisches Marketing/Werbung verzichten und nur noch Online präsent sein?
Hofmayr: Für mich geht es hier weniger um ein Entweder-Oder, sondern viel mehr darum, wie verschiedene Kanäle zusammenwirken. Gutes Marketing findet fast immer kanalübergreifend statt. In den letzten Jahren hat sich die Relevanz definitiv immer weiter in Richtung Online-Medien verschoben – vor allem bei jungen Menschen. Aber bei allen Vorteilen, die Social Media und andere digitale Plattformen haben, muss auch gesagt werden, dass hier die Aufmerksamkeitsspanne deutlich geringer ist als auf klassischen Kanälen. Gleichzeitig hat es aber natürlich nur dort Sinn, Werbung zu schalten, wo diese auch von der Zielgruppe wahrgenommen werden kann.