Was und ob man frühstückt, ist nicht nur von den persönlichen Vorlieben, sondern auch von den Lebensumständen und Rhythmen, die das Leben vorgibt, abhängig. Urlaub ist anders als Alltag und Home-Office-Tage unterscheiden sich natürlich von Zeiten, in denen man ins Büro fährt und vielleicht unterwegs einen Snack mitnimmt. Dementsprechend sind auch die Umsätze der Kategorie Cerealien und Müsli in den letzten Jahren ziemlich in Bewegung gekommen: Zunächst ging es – den Lockdowns geschuldet – steil bergauf, dann – 2021 – wieder bergab, allerdings konnte sich die Kategorie erfolgreich über dem Niveau von 2019 halten. 2022 geht es nun, ganz ohne Lockdowns, mit einem Umsatzplus von 2% bei Cerealien und 0,8% bei Müslis bergauf (Nielsen, LEH inkl. H/L, Wert, MAT KW 36/2022), wobei natürlich durch die Bank bereits Preisanpassungen stattgefunden haben. Das Müsli-Segment beansprucht dabei einen Marktanteil von 58% (wertmäßig) und weist einen höheren Eigenmarken-Anteil als Cerealien (Eigenmarken etwa 26,6%) auf. Insgesamt ist der Markt (also Cerealien und Müsli) knapp 86 Mio. € schwer.
Löwenanteil.
Mit einem Marktanteil von 34,4% (Nielsen, LEH inkl. H/L, Wert, MAT KW 36/2022) ist Nestlé CPA mit Brands wie „Cini Minis“, „Lion“ oder „Nesquik“ Marktführer des Segments Cerealien. Filip Svensson, Business Development Manager für Cereal Partners Austria: „Besonders hervorzuheben ist das starke Umsatzwachstum unserer beiden Top 2 Marken ‚Cini Minis‘ und ‚Lion‘. Erstere konnte im Vergleich zur Vorperiode mit +26% und ‚Lion‘ mit +11% überproportional an Umsatz zulegen.“ Die Top-Marken werden daher auch gerne genutzt, um für die Verbraucher:innen spannende Varianten zu präsentieren. So wurde etwa zuletzt die Neuheit „Lion Triple Crunchy Salted Caramel & Chocolate“ eingeführt, die die unwiderstehliche Kombination von Schokolade und gesalzenem Karamell ins Regal bringt und zudem mit der, in der Zielgruppe besonders beliebten, Churros-Form und entsprechend viel Crunch punktet. Eine weitere große Innovation steht bereits in den Startlöchern, verrät man uns bei Nestlé, näheres dazu wird man in den nächsten Wochen erfahren. Trotz aller schokoladig-knusprigen Verführungen, „Nestlé“-Cerealien punkten bei den Käufer:innen insbesondere mit im Vergleich sehr vernünftigen Nährwerten. Svensson: „Eines haben alle unsere Marken gemeinsam: Unser konsequentes Bestreben, unsere Cerealien immer ein Stück besser zu machen. Wir haben sehr früh – nämlich bereits 2005 – begonnen, unsere Rezepturen schrittweise zu verbessern. Dazu zählt die konsequente Reduzierung von Zucker, Salz und Fett, bei gleichzeitiger Erhöhung ballaststoffreicher Zutaten in Form von Vollkorn.“ Seit 2020 bietet nun auch der Nutri-Score zusätzlich wertvolle Transparenz für die Kaufentscheidung.
Zweigleisig.
Kellogg, traditionell hinsichtlich Cerealien in etwa gleichauf mit Nestlé CPA, meldet ebenfalls gute Umsätze, die in etwa 3% über dem Vorjahr liegen. Volker Tratz, GF Kellogg Österreich, gibt aber zu bedenken: „Die Märkte sind wie überall in starker Bewegung und auch wir mussten unsere Preise anpassen. Wir alle hoffen auf eine Entspannung der Lage.“ Das Marken-Schwergewicht ist auf beiden Seiten des Regals, also bei Cerealien und bei Müslis, vertreten und total gesehen wohl der stärkste Player der Kategorie. Aktuell antwortet man auf den allgegenwärtigen Gesundheits-Trend mit der neuen „Special K Crunchy Oat Granola“-Range, die mit 30% weniger Zucker auskommt und dank ihrer reichhaltigen Haferbasis die Darmgesundheit unterstützt.
Knusprige Führung.
Zufrieden ist man mit Blick auf die Umsatzentwicklung auch bei „Knusperli“ (im Felix Austria Portfolio). Daniela Bagari, Senior Product Group Manager: „Wir konnten um knapp 12% wachsen, haben um 1,1 Prozentpunkte Marktanteil zugelegt, sind die Nr. 1 im Teilsegment Knuspermüsli mit 16,4% Marktanteil und das ‚Knusperli Knusper Müsli Erdbeer & weiße Schoko‘ ist das beliebteste Müsli der Österreicher:innen.“ Auch die letzte Innovation, das erste Porridge der Marke, entwickelt sich gut. Bagari: „Mit unserem ‚Knusperli Bio Porridge’ mit Hafer aus Österreich decken wir die Forderung nach mehr Bio-Produkten und Regionalität ab.“
Aufgeweckt.
Viel Österreich, biologische Zutaten und auch besonders viel Einfallsreichtum stecken in den Produkten des Porridge-Experten Verival. Ganz in Grün und mit außerordentlich viel Energie kommt jetzt die Neuheit „Bio Matcha Porridge“ in den Handel. Es besteht aus Vollkorn-Hafer, Vollkorn-Dinkelgrieß, Bananen- und Dattelstücken und wird durch Chiasamen und hochwertigen Matcha verfeinert – für Mikro- und Makronährstoffe sowie zellschützende Antioxidantien.
Motiviert.
Nur einen kleinen Anteil am Markt, aber dafür hochwertige österreichische Rohstoffe und viel Innovationsgeist bietet das Tiroler Unternehmen Biologon. Martina Pletzenauer, GF Biologon, bringt außerdem zur Sprache, was gerade im Müsli-Regal, das ja von seinen Wurzeln her bereits immer auf Werte wie Naturverbundenheit, Gesundheit und Nachhaltigkeit fokussiert war, auch heute wieder an Wichtigkeit und Präsenz zunimmt: „Unser Anteil am Markt ist zwar klein, dennoch möchten wir als bodenständiger Tiroler Familienbetrieb diesen nutzen, um Anliegen wie Biolandwirtschaft, Soziales und Umwelt weiterzutreiben. Natürlich tun das auch viele unserer Marktbegleiter – je mehr, desto besser, denn gemeinsam bewegt sich etwas!“ Aktuell versorgt man die Kunden nicht mehr nur mit hochwertigen Bio-Knuspermüslis, sondern präsentiert erstmals einen Riegel für Energie on the Go. „Reloat“ ist ein Energieriegel, der in den drei Geschmacksrichtungen Apfel, Beeren und Kaffee zu haben ist. Die Neuheit ist vegan, glutenfrei und beinhaltet keinen Kristallzucker.
Bärig.
In eine sehr ähnliche Kerbe schlägt der Crunchy-Experte Zagler Bio mit der Marke „Müslibär“. Florian Zagler: „Wir sind ein bodenständiges, aufstrebendes, ehrliches Unternehmen. Diese Ehrlichkeit ist uns wichtig zu kommunizieren. Wir sind aus Überzeugung ein Bio-Betrieb, das ist unser Mindestanspruch bei Rohstoffen und im Umgang mit Menschen und Natur!“ An dieser Einstellung möchte man auch angesichts der Teuerungs-Krise nichts ändern, auch wenn die Kosten monatlich steigen. Zagler: „Wir sind in einer Krise und unser Beitrag diese Krise zu überstehen ist, dass wir selbst auf Marge verzichten. Abstriche bei unserer Premium-Qualität kommen nicht in Frage.“
Pionierarbeit.
Die deutsche Bio-Marke „Allos“ war in den 1970ern ein echter Pionier in Sachen Müsli und in den ersten Bio-Fachmärkten, die in Deutschland eröffneten mit handgemachten Kreationen vertreten. Und auch heute ist man dem Thema nicht nur treu, sondern belebt den Markt gerne mit immer besseren Produkten, wie aktuell mit dem Launch der neuen Range „Mit Herz & Hand gebackenes Crunchy“, die in vier Varianten erhältlich ist. Die Marke gehört zur Allos Hof Manufaktur, deren Mission „Food for Biodiversity“ lautet und die sich dementsprechend für den Erhalt biologischer Vielfalt einsetzt. Sandra Spremberg, Marketing Direktorin DACH: „Aktuell beeinflusst noch die gestiegene Inflation das Einkaufsverhalten. Wir sind aber davon überzeugt, dass die Themen Klimawandel und nachhaltige Ernährung stärker in den Fokus rücken und die Verbraucher:innen nach Angeboten suchen lassen werden, die hier in transparenter Weise die richtigen Antworten liefern. Dafür sehen wir uns gut aufgestellt.“
Müsli mit Charme.
Viel Innovationen – und Bio-Zutaten – kommen auch aus dem Hause 3Bears. So starten zu Jahresbeginn Functional Porridges, die in drei Sorten jeweils unterschiedliche Gesundheits-Benefits mitbringen: „Prebiotic“ für die Darmgesundheit, „Vitamin“ mit extra Vitaminen für den Immunsystem-Boost und „High Protein“ für die extra Portion pflanzliches Protein. Zusätzlich launcht man mit „Oatsotto“ ein pikantes Porridge, das wie Risotto eingesetzt werden kann – also als warme Hauptspeise.
Diversität.
Gerade der Müsli- und Cerealien-Markt zeichnet sich durch ein spannendes Nebeneinander von großen internationalen Brands und kleinen regionalen Manufakturen aus. Allen gemeinsam ist der Ideenreichtum, der immer wieder dafür sorgt, dass der Einkauf – und damit auch die erste Mahlzeit des Tages – spannend bleiben.