Was für viele ein kleiner Gönn-dir-Moment im Alltag ist, ist für den Handel unverzichtbar: Die Kategorie Süßwaren ist eine der umsatzstärksten Warengruppen. 2023 war sie 1,357 Mrd. € schwer[i]. 2024 war am Markt ein leichtes Mengenminus (-0,9%) zu verzeichnen, die Umsätze gingen jedoch um 6,1% in die Höhe [ii]. Süßes findet sich auf jedem dritten Kassenbon und gilt somit als echter Frequenzbringer für die Märkte. Besonders erfreulich: Naschereien sind klassische Impulsartikel – werden also häufig zusätzlich zur Einkaufsliste gekauft. Zuletzt waren 58% der Käufe innerhalb der Kategorie spontaner Natur [iii].
Wichtig. Storck gilt mit seinem umfangreichen Marken-Portfolio als einer der wichtigsten Player dieses Bereichs. 2024 konnte das Unternehmen einmal mehr ein dynamisches Wachstum verzeichnen und erstmals unter die Top 3 am heimischen Süßwarenmarkt aufsteigen. [iv]Zuletzt zählte Storck 2,6 Mio. Käufer:innen [v]. Gegenüber dem Jahr zuvor hat sich diese Zahl deutlich erhöht – um 62.000 Personen. Auch in Sachen jener Shoppingstrips, bei denen Storck-Produkte im Einkaufswagen landen, gab es Zuwächse– die Frequenz lag somit um 361.000 über dem Vergleichszeitraum [vi]. Entgegen der Entwicklung des Gesamtmarkts konnte Storck auch seine Absätze steigern: um 584 Tonnen bzw. 6,9%. Und dem 6,1%igen Umsatzplus des Marktes steht ein 13,4%iger Zuwachs im Hause Storck gegenüber. Stetig nach oben zeigt außerdem die Entwicklung von Storcks Marktanteil: 8,4% der Absätze und 7,2% der Umsätze des Gesamtmarktes gingen zuletzt aufs Konto von Marken des Unternehmens.
Erfolgsgeheimnis. Wie gelingt so eine überdurchschnittliche Performance in Zeiten, wo vielerorts über Kaufzurückhaltung geklagt wird? Business Unit Director Lisa-Maria Ferstl verortet den Erfolg vor allem in drei Faktoren: einerseits den starken Marken des Unternehmens, andererseits die Präsenz in vielen verschiedenen Markt-Segmenten sowie last but not least die umfangreiche Shopperaktivierung, die Storck seinen Brands zuteil werden lässt. „Wir haben viele starke Pferde im Stall und bringen Leben in die Märkte“, bringt Ferstl es auf den Punkt. Tatsächlich stellt das Unternehmen in vielen Segmenten jeweils die Top-Marken: Bei Pralinen beispielsweise mit „merci“ die Nr.1 und „Toffifee“ die Nr. 2 des Marktes. Im Riegel-Bereich ist „Knoppers“ führend, bei Fruchtgummi liegt „nimm2 Lachgummi“ auf Platz 2 und im Bonbonbereich kommen sowohl die Nr. 1 („nimm2“), Nr. 3 („Storck Bunte Welt“) und Nr. 4 („Englhofer“) von Storck[vii].
Immer öfter danke. Blicken wir nun in die einzelnen Marken-Sortimente hinein und beginnen mit „merci“. Die Brand ist längst ganzjährig relevant, schließlich gibt es auch zwischen den gängigen Anlässen, wie Valentinstag, Muttertag oder Weihnachten, genügend Situationen für ein süßes Dankeschön. Storck arbeitet außerdem intensiv daran, den Shopper-Liebling (Haushaltspenetration: 37,1%[viii]) für immer mehr Anlässe ganz oben im Mindset der Verbraucher:innen zu verankern. So wird es auch heuer wieder vier Limited Editions, passend zu den vier Jahreszeiten, geben. Der Schulschluss als bereits jetzt starkes Absatzhighlight, soll ebenfalls noch stärker forciert werden, indem man den Konsument:innen „merci“ als perfektes Dankeschön für Lehrer:innen, Pädagog:innen & Co. ans Herz legt. Weitere Impulse soll zu Ostern ein Relaunch bringen, der den Klassiker „merci Finest Selection“ mit einigen dezenten Veränderungen noch moderner und ansprechender macht und die beiden Liebhaber-Sorten („Mousse Selection“, „Intense Selection“) farblich und optisch klar abhebt. Dadurch soll insbesondere eine jüngere Zielgruppe angesprochen werden. Hohe Erwartungen hat man auch an „merci lovelies“ – eine der Top-Pralineninnovationen der letzten drei jahre: Nach Anpassungen in der Produktion, um der starken Nachfrage gerecht werden zu können, ist man nun bereit, das Potential der Linie voll auszuschöpfen und setzt deshalb auf volle Mediapower.
Rotiert. „Toffifee“ ist mit 1 Mio. Käufer:innen die Pralinenmarke mit den meisten Fans [ix]und zudem der absolute Wachstumssieger der Kategorie: Die Verkaufsmengen haben zuletzt um 114 Tonnen zugelegt[x]. „Toffifee White“ rotiert wie kein anderes White-Produkt[xi]. Neue Designs für die Osterzeit sowie für den 4er-Family-Pack, eine Sommer Edition sowie eine Promotion in Kooperation mit Ravensburger sollen das Interesse weiterhin hoch halten.
Good(ie) news. Auch von „Knoppers“ gibt es viel Gutes zu berichten. 91% gestützte Markenbekanntheit [xii]und die höchste Wiederkaufsrate innerhalb der Riegel-Kategorie sprechen für sich[xiii]. 23% des Kategorie-Wachstums (bei Keks-, Schoko- und Waffelriegeln) wurden von „Knoppers“ generiert[xiv]. Und kürzlich ist die Brand auch noch in einen neuen Markt eingestiegen: Die „Knoppers Goodies“ haben den Small Bites-Markt vom Start weg erobert und sind schon jetzt die Nr. 1-SKU[xv]. Besonders beliebt sind sie bei Familien und jüngeren Käufer:innen – 68% sind unter 49 Jahre alt[xvi]. Heuer wird es Überfüller-Aktionen bei „Knoppers“ und „Knoppers minis“ geben, außerdem limitierte Editionen der „minis“ zu besonderen Anlässen wie z.B. Ostern oder Halloween. Außerdem erhalten im Rahmen einer Promotion (KW 18 bis 23) all jene, die 4 „Knoppers“-Aktionsprodukte kaufen einen gratis Shopper im Vintage Look.
Noch bunter. Bei „nimm2 Lachgummi“ freut sich Storck ebenfalls über Kurven, die steil nach oben zeigen und über einen vielversprechenden Start der letzten Neueinführungen, nämlich der „Cola Flaschies“ sowie der „Fluffies Joghurt“. Heuer, konkret ab Mai, wird es auch hier einen Design-Relaunch geben, der für einen klaren und strahlenden Auftritt sorgt. Zudem werden die „nimm2 Lachgummi Cola Flaschies“ im April auch in einer sauren Variante lanciert.
Glückseligkeit. „Ein kleines Stück Glückseligkeit“ verspricht Storck für seine Marke „Werther’s Original“ – und diese verspürt man wohl auch im Unternehmen angesichts einer Markenbekanntheit von 85%[xvii]. Bei „Werther’s Original“ führt Storck 2025 ebenfalls ein optisches Upgrade durch, das die unterschiedlichen Bonbon- und Toffee-Produkte des Sortiments noch besser unterscheidbar machen soll. Bei den „Blissful Bites“ sorgt ab KW26 die Variante „Blueberry Acai“ als Limited Edition für Abwechslung: Erstmals kommen die Karamell-Bites in diesem Fall mit einer fruchtigen Füllung. Und auch mit dem „Werther’s Originial Popcorn“ hat man heuer wieder einiges vor – u.a. eine Überfüller-Aktion mit +10% gratis in der Festival-Saison, die Winter Edition „Zimt Crunch“ und auch wieder ein festliches Design für den Jahreswechsel.
More to come. Die Liste an Aktivitäten, mit denen Storck auch heuer seine Brands weiter vorantreiben will, ist also lang. Dabei ist sie hiermit noch gar nicht vollständig. Schon im März dürfen wir sie an dieser Stelle über das Comeback einer großen Marke informieren.
[i] YouGov, LH + DFH
[ii] NielsenIQ, LH inkl. H/L, YTD KW 44/2024
[iii] gdp HZ-Studie 2023
[iv] NielsenIQ | LH inkl. H/L | Süßwarenüberblick | Absatz | YTD w 44 2024
[v] YouGov, Top 10 Hersteller Sweets, Käufer, YTD August 2024
[vi] YouGov, Top 10 Hersteller Sweets, Shopping Trips, YTD August 2024
[vii] NielsenIQ, LH inkl. H/L, Umsatz, MAT KW 40/2024
[viii] YouGov, MAT August 2024
[ix] YouGov, YTD August 2024
[x] NielsenIQ, LH inkl. H/L, YTD KW 44/2024 vs. VJP
[xi] NielsenIQ, LH exkl. H/L, ausgewählte Artikel, ROS Absatz, KW 28-44/2024
[xii] Kantar, Juni 2024
[xiii] YouGov, LH inkl. H/L, MAT August 2024
[xiv] NielsenIQ, LH inkl. H/L, Umsatz, 2032 vs. 2021
[xv] NielsenIQ, LH inkl. H/L, SKU-Ranking nach Umsatz, YTD KW 44/2024
[xvi] YouGov, LH inkl. H/L, MAT August 2024
