DIE TREIBER. Keine Frage: In Sachen Kaffee haben Hersteller und Handel in den letzten Monaten deutlich die Auswirkungen der Corona-Krise gespürt. Nicht nur was die Umsätze, sondern auch was die Kaffee-Vorlieben, Trends und Bedürfnisse der Verbraucher betrifft. Schließlich musste alles, was mit Kaffeegenuss verbunden wird, daheim abgehandelt werden und: Man hatte Zeit, sich über so manche Dinge (etwa Herkunft, Qualität und Nachhaltigkeit, aber auch die optimale Zubereitung) den Kopf zu zerbrechen. Gregor Peham, Country Manager Lavazza Österreich: „Der Kaffee-Genuss fand aufgrund der Situation vor allem in den eigenen vier Wänden statt. Das führte auch dazu, dass sich die Konsumenten intensiver mit Qualität und Nachhaltigkeit der Produkte befasst haben.“ Gefragt nach den drei stärksten Trends bei Kaffee, antwortet Peham – genauso wie übrigens alle anderen Hersteller auch, die wir um diese Einschätzung (mit Blick auf ihre Umsätze) gebeten haben: „Die drei wichtigsten Treiber sind Nachhaltigkeit, Qualität und Convenience“.
NACHHALTIGKEIT. Bei Lavazza werden aktuell dem nachhaltig und ethisch fair positionierten „Lavazza ¡Tierra!“ zwei Neuprodukte an die Seite gestellt und somit eine komplette „¡Tierra!“-Range eingeführt. Gregor Peham, Lavazza, berichtet: „Es zeigt sich, dass nachhaltige Angebote ein überdurchschnittliches Wachstum aufweisen, also stärker als der Markt wachsen konnten. Mit dem Ausbau von ‚¡Tierra!‘ gehen wir darauf ein und kommen dem Wunsch nach Transparenz und Nachhaltigkeit nach.“ Auch bei J. Hornig berichtet man von einer starken Nachfrage in diese Richtung. Philipp Lackner, Head of Marketing: „Vor allem Nachhaltigkeit wird ein immer stärkeres Thema. Wir bemerken das v.a. am steigenden Absatz unseres ‚Caffè Crema Bio Fairtrade‘-Kaffees.“
DURCH UND DURCH. Bei Kaffee hat Nachhaltigkeit unterschiedliche Aspekte: Zum einen geht es um die Erzeugung in den Ursprungsländern – also insbesondere um Bio-Zertifizierungen und, sehr eng damit verbunden auch um die Frage nach fairen Arbeitsbedingungen. Kaffee wird schließlich zu einem Großteil von Kleinfarmern angebaut, deren Ressourcen und Kenntnisse hinsichtlich einer schonenden und effizienten Anbauweise oft begrenzt sind. Harald J. Mayer, langjähriger GF Tchibo Österreich: „Diese Situation führt zu sozialen, ökologischen als auch ökonomischen Herausforderungen in den Anbauländern. Dem gegenüber steht der steigende Rohkaffee-Bedarf. Es geht also darum, die Kleinfarmer dabei zu unterstützen, den Ertrag auf nachhaltige Weise zu steigern und sich damit eine gute Lebensgrundlage zu sichern.“ Genau deshalb kann hier Nachhaltigkeit nicht ohne Ethik gedacht werden. Mayer: „Die Einbindung der Kleinfarmer in den Transformationsprozess des Kaffeesektors ist deshalb eine wichtige Säule unseres strategischen Ansatzes.“ Diesem Ansatz schließen sich im Übrigen bereits alle relevanten Kaffee-Marken an, u.a. Nestlé im Rahmen des Grown Respectfully-Programms und einer Investition von 300 Mio. € in den letzten zehn Jahren. Nachhaltigkeit hat in dieser Kategorie bzw. im Segment Einzelportionen aber auch noch eine zweite Dimension, nämlich jene der Frage nach dem Material der Kapseln und dessen Entsorgung. Womit wir nahtlos zum nächsten Trend kommen: Zubereitung auf Knopfdruck bzw. Convenience.