Einkaufen zu gehen, ohne vorher die aktuellen Rabatte und Aktionen zu studieren oder Pickerl und Treuepunkte zu checken, scheint fast schon unartig. So wundert es nicht, dass insbesondere jene Medien (online und klassisch), die der Handel selbst zur Kundenbindung einsetzt, besonders attraktiv sind. Hier finden die Verbraucher:innen Angebote, neue Produkte und Verkaufs-Schwerpunkte und können unkompliziert Rabatte für den nächsten Einkauf sammeln. Im Marketing-Jargon werden diese Medien als Retail-Media bezeichnet und umfassen neben Apps auch Händlerwebsites oder Screens direkt im Geschäft. Es sind Werbemöglichkeiten, die dem Handel nicht nur zur Kundenbindung, sondern auch als zusätzliche Einnahmequelle dienen.
AN ALLE. Das klassische Flugblatt, gedruckt und mit der Post verschickt, nimmt hier eine ganz besondere Stellung ein. Denn obwohl insbesondere Händler-Apps, die individualisiert mit Rabatten aufwarten, immer mehr gefragt sind, ist das Flugblatt weiterhin nicht wegzudenken. Franz Schopf, Senior Vice President Digital Advertising bei der Österreichischen Post: „In Österreich hat das Flugblatt eine große Tradition, die Handelswerbung ist nach wie vor sehr analog.“ Dennoch, längst ist natürlich auch das Flugblatt digital bestens im Umlauf, denn Portale wie der Aktionsfinder (Österreichische Post), Marktguru (ProSiebenSat.1 PULS 4) oder Wogibtswas (Shopfully) bieten auf ihren Webseiten und Apps eine Sammlung aller aktuellen Handzettel und Aktionen, die unkompliziert darüber informieren, bei welchem Händler gerade z.B. die Kiste Bier am günstigsten zu haben ist. Das mühsame Studieren und Vergleichen der gedruckten Flyer wird damit obsolet.
ZWEIGLEISIG. Doch wie positionieren sich Flugblätter und deren digitalen Abbildungen in der zunehmend personalisierten Handelskommunikation via Apps? Warum sind beide, also Händler-Apps und breit gestreute Flugblatt-Präsenz (Print und Online), für den Handel und die Markenartikelwelt sinnvoll? Oliver Olschewsky, GF Shopfully (wogibtswas.at): „Händlereigene Apps richten sich an Stammkund:innen und bieten hier personalisierte Services an. Die Aktionsplattformen hingegen erreichen eine andere Zielgruppe, nämlich potentielle Kund:innen, und haben zum Ziel, spontane Kaufimpulse bzw. Bedürfnisse zu wecken. Wir sehen das nicht als Konkurrenz, sondern als Ergänzung.“ Thomas Kern, Mitgründer des Marktguru, sieht das ähnlich: „Plattformen wie marktguru.at erfüllen eine ergänzende Rolle: Wir bieten Konsument:innen einen umfassenden Marktüberblick über alle Händler hinweg. Für den Handel sind wir damit ein echter Reichweitenverstärker, im Übrigen ebenso für Markenhersteller. Beide profitieren davon, dass ihre Produkte dort sichtbar werden, wo Konsument:innen aktiv nach Angeboten suchen.“
SHOPPINGASSISTENTEN. Aktiv nach Angeboten suchen die Konsument:innen natürlich im Vorfeld bei der Einkaufsplanung. Und hier kommen nun auch weitere digitale Lösungen ins Spiel, wie etwa die Einkaufslisten-Plattform Bring!, die seit Ende letzten Jahres ihr Service – das Erstellen und Teilen von Einkaufslisten (etwa für Paare oder WGs) – ebenfalls um digitale Prospekte erweitert hat. Juan-Pablo Schmid, CCO Bring! Labs: „Seit Ende letzten Jahres bietet Bring! Labs in Österreich die direkte Integration digitaler Prospekte in Europas größter Einkaufslisten-App an. Die zunehmende digitale Einkaufsplanung macht es für Marken und Händler wichtiger denn je, ihre Angebote passgenau und kontextbezogen zu platzieren.“ Und auch die „traditionellen“ Flugblatt-Portale verändern sich zunehmend in Richtung Shopping-Assistenten. Thomas Kern, Marktguru: „Wir investieren stark in neue Funktionen und Optimierungen, um das Einkaufserlebnis für unsere Nutzer:innen noch einfacher zu machen. Ein besonderes Augenmerk legen wir dabei auf Features, die Angebote, Einkaufsplanung und Inspiration intelligent miteinander verknüpfen. Dazu gehört auch unsere neueste Innovation, die vor einiger Zeit als Beta-Version gestartet ist: ein Rezepte-Feature, das aktuelle Händlerangebote mit alltagstauglichen Rezeptideen verknüpft.“ Technologischer Fortschritt und insbes. der Einsatz von KI werden diese Entwicklungen insgesamt in den nächsten Jahren um einiges beschleunigen. Das kündigt auch Oliver Olschewsky, Wogibtswas, an: „Natürlich arbeiten wir auch an Systemen wie Shoppingassistenten, die vieles vereinen. Wir wissen, dass 1/3 der Verbraucher:innen KI bereits für Shopping verwendet hat und die anderen möchten und werden das auch tun. Das wird sicher ganz viel verändern, wir arbeiten jedenfalls intensiv daran und bringen es in unsere Produkte ein.“
LAST, NOT LEAST. Zu guter Letzt sei noch erwähnt, dass Flugblatt-Portale und ähnliche Angebote so ganz nebenbei auch wertvolle Consumer-Insights (entweder aus den Suchen oder im Rahmen von Gaming- bzw. Cash back-Aktionen) liefern können, die sowohl für den Handel als auch für die Markenartikler wertvolle Informationen darstellen. Thomas Kern: „Ein zentraler Vorteil für Händler als auch Markenartikler sind unsere Data Insights-Lösungen. Auf Basis echter Kassenbon-Daten sehen wir, welche Produkte tatsächlich gekauft werden und wie sich Markttrends entwickeln. Dadurch können Marken und Händler ihre Kampagnen datengetrieben optimieren und schneller auf Entwicklungen im Markt reagieren.“ Es steckt also schon einiges mehr im digitalen Flugblatt als man auf den ersten Blick erwarten würde – und vieles wird noch kommen.