Wer nicht so viele Leute trifft wie üblich, verzichtet ganz offensichtlich häufig auf den sonst so beliebten Kaugummi zwischendurch. Dazu Mars-Geschäftsführer Hendrik de Jong: „Das Konsumverhalten hat sich während der Covid-19-Pandemie deutlich geändert. Der Trend hin zum Verzehr zu Hause hat sich weiter verstärkt. Die eingeschränkte Mobilität unserer Konsument:innen aufgrund von Lockdowns, Reiseerschwernissen oder Home office bzw. Home schooling führte zu weniger Konsum unterwegs, etwa an Tankstellen. Das schlägt sich natürlich auch bei Kaugummi in den Verkaufszahlen nieder. 2021 war aufgrund der anhaltenden Ausgangsbeschränkungen ein weiteres herausforderndes Jahr.“ Die veränderten Umstände haben aber nicht nur beeinflusst, wie viel Kaugummi gekauft wurde, sondern auch innerhalb der Kategorie einiges verändert, wie Mars-GF Hendrik de Jong erläutert: „Es gibt einen Shift von Außer-Haus-Konsum hin zum Konsum zu Hause, am Arbeitsplatz, im Studium und dies schlägt sich in den Verpackungsformaten nieder. Der Trend hin zur Dose bleibt bestehen und wird sogar noch stärker. Darüber hinaus liegen Softgums gerade bei der jungen Zielgruppe im Trend. Auch die Nachfrage nach nachhaltigen, ganzheitlichen Produktkonzepten, die sowohl die Rezeptur als auch die Verpackung betreffen, steigt.“
In der jüngsten Vergangenheit war in Sachen Nachfrage generell wieder ein Aufschwung zu spüren. De Jong: „Die letzten drei Monate haben sich im Vergleich zu 2020 leicht positiv entwickelt.“ Und so sieht man bei Mars den kommenden Monaten recht positiv entgegen. Schließlich will man sowohl mit Produkt-News als auch unterschiedlichen Aktivitäten weiter Schwung in die Kategorie bringen, wie de Jong ausführt: „Wir sind mit ‚Orbit‘, ‚Airwaves‘ und ‚5 Gum‘ und einem Marktanteil von 90% seit mehr als 60 Jahren Marktführer in Österreich und wollen die gesamte Kaugummikategorie treiben, indem wir die Vorteile des Kauens und Erfrischens für die Zahnpflege deutlich herausstellen, neue Kaugummikäufer:innen der Generation Z rekrutieren und einen ganzheitlichen, langfristigen Nachhaltigkeitsansatz für die Kaugummikategorie entwickeln. Daher schauen wir optimistisch auf 2022.“
Im heurigen Jahr will Mars gleich mehrere Neuheiten an den Start schicken. So wird im heuer im Frühjahr „Orbit Refreshers Tropical“ lanciert, in knallorangen Packungen (Dose zu 30 Stück, Singlepack zu 8 Stück), die insbesondere in der Kassenzone als Blickfang fungieren und so auch Neukäufer:innen ansprechen sollen. Bei „5 Gum Bounce“ setzt man mit einem Relaunch Impulse. Die Softgums werden ab sofort nach optimierter Rezeptur hergestellt und haben außerdem ein neues Design erhalten. Im „Orbit“-Single-Gum-Segment wiederum setzt man auf Upsizing und offeriert nun 12 statt 10 Dragees in der Packung. Dies alles will natürlich entsprechend kommuniziert werden. De Jong: „Dieses Jahr kann man von einer wahren werblichen Kaugummi-Offensive sprechen.“ So wird der Launch von „Orbit Refreshers Tropical“ mit 96 Mio. Werbekontakten unterstützt, wobei man auf einen Mix aus TV, Digital, Influencer-Aktivierung, PoS-Kommunikation und Samplings setzt. Für „5 Gum Bounce“ stehen PoS- und Instore-Aktivitäten auf dem Plan und „Orbit White“ wird im TV sowie digital präsent sein. Darüber hinaus will man durch Samplings in Zahnarztpraxen auf die positive Wirkung des Kaugummi-Kauens für die Zahn- und Mundpflege hinweisen.
