Ein gepflegtes Äußeres ist im Leben wie im Supermarkt sinnvoll und kann die Erfolgschancen drastisch erhöhen. Es liegt auf der Hand, dass Produkte, die man ansprechend findet, eher im Einkaufswagen landen als solche, die als nicht ganz so attraktiv wahrgenommen werden. Doch es ist nicht nur das Auge, das über den ersten Eindruck entscheidet. „Abgesehen von den offensichtlichen visuellen Reizen, die durch die Verpackung ausgelöst werden, sind auch der Tast-, Geruchs- und Gehörsinn involviert“, meint Johannes Michael Wareka, CEO Marzek Etiketten+Packaging. Auch bei Vetropack ist man davon überzeugt, dass am Regal mehrere Sinne relevant sind. Sales Director Ina Graggaber: „Spätestens, wenn Kund:innen ein Produkt in Händen halten, stellt sich die Frage: Wie fühlt es sich an? Ist eine Glasflasche beispielsweise glatt oder rau, hat sie einen großen Durchmesser oder schmiegt sie sich schlank in die Hand?“ Ähnlich sieht man das bei Elopak: „Die Verpackung ist die physische Schnittstelle zu den Konsument:innen und damit ein wichtiger Touchpoint im Ringen um deren Aufmerksamkeit. Dementsprechend zählen nicht nur optische Aspekte wie Farben, Designs oder Formen. Auch die Haptik macht einen Unterschied“, so Astrid Näscher, Marketing Director Region Europe North bei Elopak. Sogar akustische Faktoren sind relevant, wie Johannes Michael Wareka von Marzek erklärt: „Materialien, die knistern oder rascheln, können die Vorfreude auf den Verzehr des Inhalts deutlich erhöhen.“ Astrid Näscher, Elopak, führt ein weiteres Beispiel an: „Das ‚Klick‘-Geräusch im Verschluss beim Erstöffnen eines Giebelkartons vermittelt Qualität, Frische und damit Sicherheit.“
Alles ist möglich.
Die Möglichkeiten zur Umsetzung von Verpackungen für alle Sinne sind jedenfalls schier endlos. „Besondere haptische Erlebnisse werden insbesondere mit ausgewählten Bedruckstoffen, Folien- und Relief-Prägungen, verschiedenen Druckverfahren und Lacken, Reliefsiebdruck, Laminierungen, Stanzungen und Präzisionslaser geschaffen“, berichtet Johannes Michael Wareka, Marzek, aus der Welt der Etiketten, die vielfältiger ist, als man denkt: „Durch den Einsatz spezieller Farben können sogar Düfte freigesetzt werden“, so Wareka. Auch bei Kartonverpackungen gibt es zahlreiche Möglichkeiten, wie Verpackungen auf andere Weise als visuell kommunizieren können. „Im Hinblick auf den wichtigen Tastsinn“, so Klaus Hockl, Managing Director Cardbox Packaging Holding, „sind Beschichtungen wie Soft-Touch oder Sand-Touch ein gutes Beispiel.“ Die Packung bzw. deren Beschriftung mit den Fingern zu erspüren, ist insbesondere für Blinde relevant. Hockl: „Mit der Kunst des Stanzens lässt sich die Blindenschrift erzeugen, die für viele Menschen heute ein wichtiger Bestandteil ihres Lebens ist.“ Glas lässt sich ebenfalls individuell gestalten – bei Vetropack verweist man etwa auf Transparentetiketten im „No Label“-Look, die minimalistisch und modern wirken. Doch das ist bei weitem nicht alles: „Siebdruck-Etiketten sind Kunst auf der Flasche und geben auch detailreiche Motive präzise wieder“, erläutert Vetropack Sales Director Ina Graggaber. Neben Lacken oder Sleeves, die die Oberfläche veredeln, kann aber auch das Glasbehältnis selbst individualisiert werden: „Wir entwerfen auf Wunsch gemeinsam mit unseren Kund:innenh Glasverpackungen, die Produktidee und Marketingstrategie haptisch, optisch und materiell unterstützen“, so Graggaber.
Look & Feel.
Individuell geht man die Sache auch bei Greiner an, um sozusagen das passende Look & Feel für das jeweilige Produkt zu erzeugen. „Wir setzen unterschiedlichste Dekorations- und Veredelungsarten ein. Diese beeinflussen neben der Optik auch maßgeblich die Haptik eines Produkts“, schildert Jörg Sabo, Global Director Marketing & Innovation und geht dann ins Detail: „Ein Karton-Kunststoff-Becher fühlt sich etwa ganz anders an als ein gesleevter Becher oder ein Becher mit In-Mold-Labeling.“ Selbst Becher mit Hammerschlagoptik – von Greiner für einen Ayran-Becher umgesetzt – sind möglich.
Natürlich.
Bei Getränkekartons gibt es ebenfalls vielfältige Varianten, um die Konsument:innen auf unterschiedlichen Sinnes-Ebenen abzuholen, die aber natürlich auch zum Auftritt der jeweiligen Marke passen sollten. „Das naturnahe Board (‚Natural Brown Board‘, ein bräunlicher Getränkekarton, Anm.) beispielsweise vermittelt mit seiner spürbaren Faserstruktur Natürlichkeit und Ursprünglichkeit – ideal für Marken, die Wert auf einen naturnahen Auftritt legen. Matt weißes Board wiederum wirkt mit seiner papierähnlichen Oberfläche besonders rein und natürlich – eine gute Wahl für Marken im Premiumsegment“, berichtet Astrid Näscher, Marketing Director Region Europe North, über die Möglichkeiten bei Elopak. Aber auch ganz praktische Haptik-Aspekte spielen eine Rolle, nämlich ob sich die Finger etwa beim Entsorgen plagen müssen. Näscher: „Unsere Giebelkartons bieten auch am Ende ihres Lebens einen „greifbaren“ Benefit: Dank ‚Easy Fold‘-Linien lassen sie sich besonders leicht platzsparend zusammenfalten.“
Sinnvoll für die Umwelt?
Neben Optik, Haptik, Duft und Geräuschen ist natürlich in Zeiten wie diesen der Faktor Nachhaltigkeit jener, um den sich bei der Entscheidung für ein bestimmtes Packaging-Konzept alles dreht. „Nachhaltigkeit ist mittlerweile ein Muss, sowohl bei den Anbieter:innen als auch bei den Konsument:innen“, ist Daniel Lehner, Alpla Global Sales Director Food & Beverage, überzeugt. „Das drückt sich insbesondere in der Materialwahl hin zu nachhaltigen oder biologisch abbaubaren Verpackungen aus.“ Die Kunst ist es, einen ansprechenden Auftritt mit einer herausragenden Ökobilanz zu verbinden. Lehner: „Ein ‚Gamechanger‘ ist hier, wer Brüche setzt, z.B. mit einer herausragenden Optik, ohne dass funktionale Aspekte sowie Aspekte der Nachhaltigkeit dabei verloren gehen. Ein gutes Beispiel ist eine PET-Flasche in Kristalloptik, die wir entwickelt haben und aktuell sehr erfolgreich am Markt für Mineralwasser Anklang findet. Ihre Kristalloptik ist außergewöhnlich und vermittelt dem Betrachter ein Gefühl von Reinheit, Klarheit und Natürlichkeit. Dabei ist sie trotzdem leicht, stabil, recyclingfähig und kann aus bis zu 100% recyceltem Material hergestellt werden.“ Bei Vetropack zielen die jüngsten Innovationen natürlich ebenfalls auf größtmögliche Nachhaltigkeit ab, wie etwa die „Echovai“-Leichtflaschen, die um 30% leichter sind als vergleichbare Standardflaschen, dabei aber auch deutlich robuster, und somit öfter wiederbefüllt werden können. Elopak wiederum berichtet beispielsweise vom neuen „D-Pak“-Karton für Nonfood-Produkte, mit dem Plastik eingespart werden kann (siehe Seite 15). Nachhaltigkeit schließt also weder Kreativität noch einen hochwertigen Auftritt aus, ganz im Gegenteil. Daniel Lehner, Alpla: „Ein sehr gelungenes Beispiel ist eine aufrollbare Verpackung für ein Pflegeprodukt der Marke ‚Nivea‘. Für ihre Herstellung wird etwa 50% weniger Material als für vergleichbare Standardverpackungen benötigt. Darüber hinaus lässt sie sich ähnlich einer Tube aufrollen und dadurch vollständig entleeren. Das Verpackungsmaterial ist zudem komplett recyclingfähig.“ Aber auch die kürzlich lancierte neue Generation heimkompostierbarer Kaffeekapseln von Alpla (siehe Seite 15) zeigt exemplarisch, dass sich Hochwertigkeit und Ressourcenschonung gut ergänzen können.
Bereichernd.
Die Verpackungshersteller sind sich einig, dass Umwelt- und Klimaschutz-Aspekte kaum Einschränkungen in der Gestaltung mit sich bringen. Daniel Lehner, Alpla: „Natürlich sollen Verpackungen, die unnötigerweise zu viel Material beanspruchen oder sich gar nicht oder nur schwer recyceln lassen, vermieden werden. Auch Additive und Farben verlieren in diesem Zusammenhang an Bedeutung. Aber auf der anderen Seite wird dadurch die Kreativität bei uns und bei unseren Kund:innen noch weiter gefördert. Es ist der Mix aus unterschiedlichen Aspekten wie Nachhaltigkeit, Funktionalität und Design, der den neuen Reiz bei der Verpackungsentwicklung ausmacht.“ In dieselbe Kerbe schlägt man bei Cardbox Packaging – Managing Director Klaus Hockl: „Verpackungen können immer noch kreativ und nachhaltig zugleich sein.“ Es ist also auch in Zukunft möglich und ratsam, die Konsument:innen via Verpackung mit allen Sinnen anzusprechen.
