Müsli, Porridge & Co. sind für viele Österreicher:innen – neben Kaffee – die „Starthilfe“ in den Tag. In Sachen Knuspermüslis ist „Knusperli“ die beliebteste heimische Marke und Nr. 1 im Segment. Daniela Bagari, Senior Product Group Manager bei Felix Austria: „Erfreulicherweise sind wir weiter gewachsen und halten – in einem sehr umstrittenen Umfeld – einen wertmäßigen Marktanteil von 11,5%. Unsere gute Entwicklung beweist, dass ,Knusperli‘ auf die richtigen Produkte, Rezepturen und USPs setzt. Dabei spielen unsere Innovationen der letzten Jahre eine entscheidende Rolle“, so Bagari. „Die Konkurrenz wächst in diesem Bereich sehr stark, vor allem Start-Ups drängen aufgrund der Aussichten in den Markt“, sagt Biologon-CEO Martina Pletzenauer und ergänzt: „Der Markt für Cerealien und Müslis ist immer noch linear steigend.“ Ähnlich sieht es Caroline Nichols, Geschäftsführung 3Bears Foods: „Cerealien und Müsli ist ein Markt, der schon seit vielen Jahren fest etabliert ist. Wachstumstreiber sind immer noch innovative Produkte rund um Porridge und Overnight Oats.“ Auch Florian Zagler, Geschäftsführer Zagler Müslibär, ist mit der Entwicklung seiner Produkte sehr zufrieden: „Speziell unsere Nischenprodukte verkaufen sich weiterhin sehr gut und setzen sich am Markt auch auf der Großfläche durch.“
Trendscouts.
Das allgemein steigende Ernährungsbewusstsein, Nachhaltigkeit, Regionalität, Veganismus, Selbstoptimierung – all diese Entwicklungen wirken sich auch auf das Frühstück aus und verändern nach und nach das Angebot. „Das Frühstück wandelt sich aber auch aufgrund der veränderten Esskultur“, weiß Kirsten Selle, Head of Brand & Communication bei Wholey: „Immer weniger Menschen essen zu den drei klassischen Hauptmahlzeiten. Man isst und snackt über den Tag verteilt, wie es gerade zu den individuellen Bedürfnissen und Lebensumständen passt. Für das Frühstück bedeutet das: Es kann immer und überall stattfinden. Darauf reagiert der Markt zunehmend mit To-go- und Convenience-Produkten.“ Das beobachtet auch Caroline Nichols: „Wir schauen uns natürlich immer verschiedenste Trends an. Nach wie vor sieht man Neuheiten wie ,Frühstücks-Drinks‘ oder ,Frühstück to go‘. Die Menschen sind nach Covid wieder viel unterwegs, und innovative Produkte wie unsere ,Pocket Porridge‘-Riegel to go funktionieren da enorm gut.“ Für Martina Pletzenauer beherrschen derzeit „eher langlebige Trends wie ,low sugar‘ und ,high protein‘ den Frühstücksbereich“.
Zeitfragen.
Neben dem Geschmack unterliegt auch die Zubereitung der Frühstückscerealien den persönlichen Vorlieben. „Das ist das Schöne an einem Müsli zum Frühstück, dass es sich ganz individuell genießen lässt. Für Individualisten ist unsere pure Variante ,Knuspermüsli 0% Zuckerzusatz‘ ideal. Man kann die Knusperstücke nach Belieben mit Früchten, Nüssen, Saaten und anderen Leckereien verfeinern. Meist muss es in der Früh aber doch schnell gehen, dann sind auch unsere Bio-Porridges ideal. Einfach Milch, Wasser oder eine Milchalternative erhitzen, mit dem Porridge vermischen und drei Minuten quellen lassen“, erklärt Daniela Bagari. Wie das Frühstück konsumiert wird, „hängt von Ernährungs- und Lebensstil, Altersgruppe und Nationalität ab. Von aufwändigeren Overnight Oats bis hin zu schnellen To-go-Produkten ist alles möglich“, sagt Martina Pletzenauer. Kirsten Selle weiß aus ihrer Erfahrung, dass sich vor allem während der Woche immer weniger Menschen Zeit für ihr Frühstück nehmen: „Es soll schnell und einfach zubereitet sein, und dann wird oft in Eile, während des Fertigmachens für den Tag oder am Schreibtisch, gefrühstückt.“ Dass es rasch gehen muss bzw. To-go-Produkte gefragt sind, bestätigt auch Caroline Nichols: „Wir sehen, dass neben unserem Porridge unsere Overnight-Oats-Sorten extrem gut laufen. Gleichzeitig stellen wir auch fest, dass unsere sofort verzehrfertigen ,Pocket Porridge‘-Riegel erfolgreicher sind denn je.“
Geschmacksträger.
Der Müsli- und Cerealien-Markt ist auch von einer enormen Vielfalt an klassischen und neuen Geschmacksrichtungen geprägt. „Schokolade und Zimt sind nach wie vor die absoluten Bestseller. Diese Geschmacksrichtungen begeistern einfach jeden. Deswegen haben wir unsere neuen ,Next-Generation Cereals‘ auch in diesen beiden Sorten, neben einer klassischen Getreidesorte, auf den Markt gebracht. Auch Beerenfrüchte sind eine immer beliebte Geschmacksrichtung. Der Trend geht aber natürlich auch hin zu ausgefalleneren Sorten: tropische Früchte, Gewürzmischungen sowie die Kombination aus süß und salzig. Wir arbeiten bereits an neuen Geschmacksrichtungen unserer Cereals, die noch in diesem Jahr lanciert werden sollen“, berichtet Kirsten Selle. „Unsere zwei neuen ,Knusperli Bio-Porridge‘-Sorten ,Apfel & Zimt‘ sowie ,Beeren‘ haben maßgeblich zum Wachstum des Segments beigetragen. Das freut uns besonders, da es uns zeigt, dass wir mit unseren USPs, Hafer aus Österreich und ohne Zuckerzusatz, den Nerv der Konsument:innen treffen“, erklärt Daniela Bagari, die überdies Innovationsprojekte ankündigt. Bei Florian Zagler sind „Früchte, insbesondere Beeren, und Schokolade“ die Dauerbrenner im Sortiment; gleichzeitig verrät er: „Wir starten mit einer Lawine an Neuprodukten in den Herbst 2023 und werden sechs Neuheiten vorstellen. Darunter befinden sich drei Weltneuheiten für die Müslischüssel. Speziell im Performance-Bereich werden wir Müsli komplett neu denken, das ist auch die berechtigte Erwartungshaltung der Konsument:innen, die wir als Manufaktur gerne erfüllen. Für uns ist Müsli kein Frühstück, sondern eine Lebenseinstellung.“ Martina Pletzenauer sieht neben den Klassikern eine erhöhte Nachfrage bei der Geschmacksrichtung Matcha und kündigt für 2023 noch weitere Neuprodukte an. Zur Angebotsvielfalt meint Caroline Nichols: „Wir haben diesen Sommer mit unseren neuen Overnight-Oats-Sorten ,Bananensplit‘ und ,Eiskaffee‘ gesehen, dass es auch am Frühstückstisch etwas kreativer zugehen darf.“
