Für alle, die sich zur Gruppe „Frühduscher“ zählen, sind die Gründe wohl klar: Eine Dusche am Morgen aktiviert Körper und Geist und macht startklar für alle Anforderungen des (Arbeits-) Tages. Fehlt der morgendliche Frischekick, so stellt sich für so manche:n das Gefühl ein, nicht so recht in die Gänge zu kommen. Etwas, das die 60%, die sich lt. der Studie „Das Duschverhalten der Österreicher“ (market Marktforschung im Auftrag von Bolton Austria) zur Liga „Abendduscher“ zählen, nicht nachvollziehen können. Ihnen dient die Dusche am Tagesende der Entspannung und Erfrischung, nach getaner Arbeit. Beiden gemeinsam ist, dass die Routinen meist fest verankert sind, Wechselduscher, also Verbraucher:innen, die mal morgens und mal abends duschen, scheint es wenige zu geben. Das stellt jedenfalls Jörg Grossauer, Country Manager Bolton Austria, mit Blick auf die Umfrageergebnisse fest: „Unsere Studie zeigt ein interessantes Muster: Wer täglich duscht, hat meist eine feste Routine – morgens oder abends, immer zur gleichen Zeit. Der Duschmoment ist also kein Zufall, sondern ein Spiegel des Lebensrhythmus.“ Auf Basis dieser Ergebnisse lanciert „Borotalco“ gezielt Angebote für in der Früh („Buongiorno“-Duschgele in zwei Duftvarianten) und für den Abend
(„Buonasera“- bzw. „Buonanotte“-Duschgele) und steigt damit neu in die Kategorie der Duschprodukte ein.
STABIL. Insgesamt steht diese Kategorie für 77 Mio. € (Nielsen Duschbad Erwachsene, exkl. Geschenkverpackungen, LH+DFH exkl. H/L, MAT bis 22.3.26) und verzeichnet ein Wachstum von knapp 1% vs. Vorjahresperiode. Duschprodukte sind somit ein stabiler und relevanter Bestandteil im FMCG-Bereich und werden, nach wie vor, überwiegend im stationären LEH und DFH gekauft. Ebenso konstant sind die Marken-Big Player der Kategorie: Beiersdorf, Henkel und Unilever. Wobei der Markt durchaus in Bewegung ist, denn neben den Eigenmarken des Handels wächst der Anteil kleinerer Brands und Start-Ups im Regal, was den Wettbewerb durchaus intensiviert.
VORLIEBEN. Der Duft ist in Sachen Duschgel-Wahl einer der entscheidendsten Kauf-Faktoren. In der Früh punkten natürlich eher Varianten, die erfrischend und aktivierend riechen, abends darf der Wellness- und Spa-Moment etwas ausgeprägter sein. Darüber hinaus lassen sich aber für unter der Dusche Trends feststellen, die unabhängig von der Tageszeit gelten. Jaroslava Haid-Jarkova, General Manager Henkel Consumer Brands Austria: „Die wichtigsten Trends, die wir im DACH-Raum beobachten können, und die sich auch in den Verkaufsdaten, Drogeriemarkt-Sortimenten und der Marktforschung immer wieder zeigen, sind: Hautverträglichkeit und sanfte Pflege, natürliche und Clean Beauty-Positionierung, Wellness-Anmutung, Nachhaltigkeit sowie Multifunktionale Produkte. Wir sehen aber auch: Trotz aller Trendthemen und kleinerer Brands im Regal bleiben klassische Marken wie ‚Fa‘ stark.“ Für Morgenduscher finden sich im „Fa“-Sortiment natürlich zahlreiche Varianten, aber insbesondere „Fa Men Xtra Cool“, das kühlend und erfrischend wirkt, sowie die aktuelle Sommer-Range „Fa Flower“, die sofort gute Laune macht, eignen sich besonders gut.
RIECHT NACH SOMMER. Dass pflegende Eigenschaften, Duftwelten und sensorische Erlebnisse entscheidende Kaufkriterien sind, weiß auch Anna Vervloet, Commercial Director Beiersdorf Österreich: „Besonders gefragt sind Produkte, die pflegende Eigenschaften mit vertrauten, angenehmen Duftwelten kombinieren. Klassiker wie die ‚Nivea Creme Soft Dusche‘ bleiben dabei konstant beliebt.“ Speziell für den Start in die Sommertage gibt es zudem die Limited Edition „summer happiness“, die vom ikonischen „Nivea Sun“-Duft inspiriert ist.
GESUNDES WACHSTUM. Dicht hinter den Großen des Marktes platziert sich Merz Lifecare mit den Marken „tetesept“, „t:by tetesept“, „Savoderm Med“ und „Brooklyn Soap“, die jeweils unterschiedliche Kundenbedürfnisse gezielt adressieren. Mit einem Umsatzwachstum von 2% bestätigt das Unternehmen seine erfolgreiche Entwicklung, trotz herausforderndem Umfeld. Franz Pogatsch, GF Merz Lifecare Austria: „Verantwortlich dafür sind insbesondere die Marken ‚Savoderm Med‘ und ‚Brooklyn Soap Company‘, die deutlich über dem Markt wachsen und dadurch ihre Marktanteile weiter ausbauen können.“ Medizinische Hautreinigung ist lt. Pogatsch insgesamt ein entscheidender Wachstumstreiber: „Mit 10% Anteil an der Gesamtkategorie können medizinische Duschen und Waschlotionen um knappe 7% wachsen, im Absatz sind das +14%“. Ein spezielles Augenmerk liegt daher natürlich auf der Nummer 2 im Segment Medizinische Hautreinigung: Ab Herbst setzt „Savoderm“ mit einer viermonatigen 25% Gratis-Promotion am PoS gezielt Impulse. Neuheiten, die auch Morgenmuffel zum Frühaufstehen motivieren könnten, gibt es zudem im „t:by tetesept“-Sortiment mit der Sommeredition „Hallo Sonnenliebe“.
SANFTE ABWECHSLUNG. Das Bedürfnis, sich sauber und erfrischt zu fühlen, ohne die Haut zu belasten bzw. auszutrocknen, nimmt man auch bei Sebapharma („sebamed“) wahr. Lina Praefke, Referentin der Medizinisch-Wissenschaftlichen Abteilung bei Sebapharma: „Die Österreicher:innen sind anspruchsvoll, ihre Haut ist es ebenfalls. Der Wunsch nach sanfter Reinigung zeichnet sich ab – unsere Duschprodukte stärken den natürlichen pH-Wert der Haut und somit den Hautschutzmantel.“ Und da die Präferenzen beim Duschen ganz individuell sind, setzt man auch bei Sebapharma auf Vielfalt. Neben „Duschöl“ und „Wellness Dusche mit Wasserlilienextrakt“ finden sich auch saisonale Limited Editions (aktuell „Pflegedusche Feige“) und erfrischende Evergreens, wie die „Frische Dusche“ – jetzt auch im neuen Design – im Sortiment.
NATÜRLICH. Ähnlich wie das Bedürfnis nach ausgewiesenen medizinischen Reinigungsprodukten ist auch der Wunsch nach natürlichen und Clean Beauty-Duschen ein Thema mit Potential. Eine breite Auswahl an Naturkosmetik im LEH und DFH richtet sich an diese Zielgruppe, hier finden sich neben kleineren auch stark etablierte Marken wie „lavera“ und „Weleda“. Und natürlich setzen auch sie auf Abwechslung und Neuheiten für den Bereich Duschen. Neben den Klassikern der „lavera basis sensitiv“-Linie, die jetzt im neuen Design erhältlich sind, empfiehlt sich insbesondere die seit kurzem erhältliche Duftduschen-Range „lavera … Me“, die u.a. Varianten wie „Energize Me“ (mit Bio-Orange und -Rosmarin) oder auch „Refresh Me“ (mit Bio-Limette und -Lemongrass) beinhaltet. Marlene Marly, Country Manager Austria bei Lavera: „Neben den Klassikern sind in Österreich, genauso wie in Deutschland, fruchtige und spritzige Düfte sehr beliebt. Dazu passen die neuen Duft-Duschen, die wir nun auch in Österreich gelistet haben.“ Fruchtiges gibt es auch bei Weleda zu entdecken: Neu im Dusch-Sortiment ist die Sommer-Limited Edition „Pink Peach“, die mit Noten von saftigem Pfirsich, lebhafter Orange und einem Hauch von Jasmin ausgestattet ist. Für Frühduscher passt die natürlich perfekt, genauso aber auch „Weleda Refresh Shower Cream Citrus“ oder „Weleda For Men Active Fresh 3-in-1“-Duschgel, das auf Multifunktionalität setzt.
FRISCH UND MUNTER. Zusammenfassend lässt sich sagen: Rund ein Drittel der Verbraucher:innen startet mit einer Dusche in den Tag, wobei neben sanften Formulierungen insbesondere erfrischende und belebende Düfte gefragt sind. Klassiker sind immer willkommen – Neuheiten erfrischen nicht nur das Duscherlebnis, sondern auch die Sortimente des Handels.
