Mineralwasser wird nicht nur zu Hause gerne getrunken, sondern auch spontan und unterwegs. Alle Unannehmlichkeiten, die die Corona-Pandemie mit sich gebracht hat, haben deshalb natürlich auch diesen Markt geprägt. Insbesondere die Nachfrage nach Convenience-Produkten und kleinen Gebinden war vorübergehend gedrosselt. Mittlerweile sind Covid19-Restriktionen aber weitestgehend Geschichte und das ist auch an den Absätzen spürbar. „Generell hat sich der Mineralwassermarkt gut entwickelt“, befindet Vöslauer-GF Birgit Aichinger. „So ist in diesem Jahr Mineralwasser bereits im Wert um 10,5% gestiegen. Vor allem Nearwater (+19%) und Convenience-Produkte (+19%) sind im Umsatz gewachsen.“ (Nielsen, LEH exkl. H/L, Mineralwasser/Near Water, Umsatz, YTD KW16/2023) Ähnlich sieht man das bei der Waldquelle. GF Stanek Vítezslav: „Der Mineralwasser-Markt entwickelt sich positiv und wir sind froh, dass wir unseren Beitrag dazu leisten konnten und können. Wir sind seit Jahren die starke Nummer 2 im Gesamtmarkt Mineralwasser und konnten uns im letzten Jahr um 4,3% Volumen bei Mineralwasser steigern.“ (Nielsen, Mineralwasser exkl. Nearwater, LEH total inkl. H/L, YTD KW 52/22). Bei der Waldquelle bemerkte man natürlich ebenfalls das Comeback der Impulskäufe: „Wir haben 2022 besonders im on-the-Go-Geschäft und somit im 0,5L PET-Segment einen starken Aufschwung gesehen.“ Und auch bei der Römerquelle (Coca-Cola HBC Österreich) freut man sich über den Aufwärtstrend am Markt – General Manager Herbert Bauer hat Details: „Das Absatz-Plus im LEH beträgt 1,5%, wertmäßig konnte sogar eine Steigerung um mehr als 10% erzielt werden. Wachstumstreiber sind die 0,5L-PET-Flasche bei den Kleinpackungen sowie die 1,5L-Flasche bei den Großpackungen.“ (Nielsen, KW1-48/2022, LEH, Mineralwasser ohne Geschmack, GfK Haushaltspanel 2023).
Alles eins?
Inspiriert von unserem Heftthema „Starker Eindruck – Produkte für alle Sinne“ haben wir uns natürlich auch gefragt, inwieweit bei einem zumindest auf den ersten Blick neutral anmutenden Lebensmittel wie Mineralwasser der Geschmack eine Rolle spielt. „Wir glauben, dass Geschmack den wesentlichen Kauffaktor darstellt“, so Vöslauer-GF Birgit Aichinger. „Auch wenn wir in letzter Zeit mehr über die Verpackung als den Inhalt sprechen. Wir sind überzeugt, dass unsere Produkte vor allem auch deshalb das Lieblingswasser der Österreicher:innen sind, weil sie so richtig gut schmecken.“ Wie ein Wasser schmeckt, dies hängt natürlich davon ab, wo es herkommt und wie es genau zusammengesetzt ist, sprich von der Mineralisierung. Über den Geschmack von „Vöslauer“ meint Aichinger: „‚Vöslauer‘ Mineralwasser schmeckt einfach gut. Es kommt aus einer der tiefsten Quellen Europas und ist in 660 Metern Tiefe vor allen Umwelteinflüssen geschützt. Durch seinen neutralen Geschmack und die ausgewogene Mineralisierung passt es als Begleiter perfekt zu pikanten oder süßen Speisen, zu Kaffee, aber auch zu einem guten Glas Wein – es ist einfach der ideale Durstlöscher zu jeder Gelegenheit.“ Wie die „Waldquelle“ schmeckt, beschreibt Geschäftsführer Stanek Vítezslav so: „Unser natürliches Mineralwasser zeichnet der ausgewogene Gehalt an Mineralstoffen und Spurenelementen aus, der Geschmack ist dabei angenehm, rund und weich. Der Grund dafür ist das enthaltene Hydrogencarbonat.“ Die Bedeutung von Mineralstoffen und Spurenelementen möchte man bei der Waldquelle heuer übrigens auch in der Kommunikation verstärkt ausspielen. Und wie schmeckt die „Römerquelle“? General Manager Herbert Bauer: „Das Mineralwasser aus dem burgenländischen Edelstal von ‚Römerquelle‘ zählt zur Gruppe der Calcium-Magnesium-Hydrogencarbonat-Sulfat-Mineralwässer. Es zeichnet sich durch einen abgerundeten Geschmack und einen hohen Magnesiumgehalt aus.“ Auch hier sind Herkunft und Mineralisierung wichtiger Teil der Kommunikation. Mit dem Claim „Ein Hoch auf die Tiefen“ sollen die Vorzüge der Marke betont werden: Das Quellvorkommen der ‚Römerquelle‘ beginnt in einer Tiefe von 250 Metern. Auf dem Weg durch das Gestein reichert sich das Wasser mit Mineralien an. Die Anreicherung mit Mineralstoffen beim Abfließen von der Oberfläche durch unterschiedlichste Schichten ist es ja auch, was Mineralwasser grundsätzlich ausmacht. Nachdem Böden und Gestein an unterschiedlichen Orten unterschiedlich beschaffen sind, wird das Wasser auch unterschiedlich angereichert – und genau das ist der Grund, warum jede Mineralwasser-Marke anders schmeckt.
Und sonst?
Auf der Hand liegt aber auch, dass in Zeiten wie diesen neben dem Geschmack auch andere Faktoren eine Rolle spielen. Bauer: „Mit dem steigenden Klima- und Umweltbewusstsein der Konsument:innen rücken neben dem Geschmacksprofil eines Produkts auch zunehmend dessen Herstellungsbedingungen, der Einfluss auf die lokale Wertschöpfung sowie die damit verbundenen Umweltauswirkungen in den Mittelpunkt.“ Nachhaltigkeit ist am Mineralwasser-Markt generell ein großes Thema. Birgit Aichinger, Vöslauer: „Ganz wichtig ist uns, dass unsere Konsument:innen immer zu einem nachhaltigen Gebinde greifen können.“ Und natürlich ist abgesehen von Nachhaltigkeit, um die alle großen Marken bemüht sind, auch die Positionierung und emotionale Wahrnehmung einer Marke relevant, um die Zielgruppe optimal anzusprechen. „Das außergewöhnliche Design unserer Gebinde bietet einen unvergleichlichen Wiedererkennungswert“, meint etwa Birgit Aichinger, Vöslauer. Und: „All unsere Kampagnen drehen sich um das alles verbindende Element #jungbleiben, indem wir Wohlbefinden, einen gesunden Lebensstil und Nachhaltigkeit miteinander vereinen.“ Die „Waldquelle“ wiederum ist sehr familiär ausgerichtet, so Viteszlav: „Neben dem Geschmack und der Qualität unserer Produkte wollen wir die heimischen Familien, die wichtigste Zielgruppe, mit unseren Initiativen überzeugen. So planen wir 2023 unter anderem den 6. Waldquelle Familienwandertag in Kobersdorf, starteten am 21. März wieder gemeinsam mit Penny den Stöpselwald und sind mit einem Lastenfahrrad in der Region unterwegs, um auf das wichtige Thema der Kreislaufwirtschaft aufmerksam zu machen.“ Bei der Römerquelle betont man wie gesagt verstärkt den Ursprung des Wassers aus den Tiefen der Erde und somit auch die lange Geschichte, die hinten den Produkten liegt: „Das natürliche Mineralwasservorkommen ist seit der Römerzeit belegt“, schildert Herbert Bauer die Hintergründe zum Markennamen und zu den daran ausgerichteten Aktivitäten.
Differenziert.
Die Unterschiede der einzelnen Mineralwasser-Brands sind also groß – nicht nur in Sachen Geschmack, sondern auch hinsichtlich Optik, Positionierung und Aktivitäten, mit denen die Marken den Konsument:innen präsentiert werden.