Denn, und das ist ja der eigentliche Zweck guter Brands, im Normalfall steht hinter einem Namen mehr als nur ein Produkt. Nämlich eben ein Sinn, ein Zweck, Werte, für die man einstehen kann. Kurz gesagt: der Brand Purpose, dem wir uns in dieser Ausgabe umfassend widmen. Eben dieser Purpose macht Marken unterscheidbar, verleiht ihnen emotionale Tiefe und gibt die Möglichkeit, mit dem Kauf Position zu beziehen. Der Purpose ist sozusagen die Antwort auf das große „Warum?“, das jedes Unternehmen und jede Marke für sich definieren sollte.
Antrieb.
In ganz, ganz vielen (und immer mehr) Fällen sind das heutzutage Nachhaltigkeits-Aspekte. Fair eingekaufte Rohstoffe, ressourcenschonende Packagings oder ein sozialer Zugang sind für viele Marken sinnstiftend. Doch der Purpose kann noch viel mehr sein: Schlicht Genuss zu bieten, wäre etwa ein wunderbares Beispiel. Prestige kann natürlich auch ein Thema sein, das eine Marke gut verkörpern kann. Oder eine ordentliche Portion Lifestyle, die der Zielgruppe ein gutes Gefühl gibt. Und auch Gesellschaftspolitisches darf und soll bei Produkten des täglichen Bedarfs durchaus mitschwingen. Wenn etwa „Dove“ kommuniziert, dass jede Frau okay ist, genau so wie sie ist, dann ist das eine Aussage, die die Marke klar positioniert und in der Zielgruppe auf jeden Fall mit Sympathie punkten wird. Und als „Katjes“ für seine „Rainbow Edition“ mit Sujets geworben hat, auf denen ein sich innig küssendes gleichgeschlechtliches Pärchen zu sehen war, war wohl jedem sofort klar, dass diese Brand für Toleranz stehen will.
Leben.
Was auch immer eine Marke aussagen soll – die entsprechende Haltung muss dann natürlich auch umgesetzt und gelebt werden. Das beginnt bei der Zusammensetzung des Produktes an sich und geht über das Design bis hin zu Aktivitäten, die den Purpose für die Konsumenten gut greifbar machen. Dass „fewa“ mit dem Purpose Kleidung (aus Nachhaltigkeitsgründen) länger tragbar zu machen, künftig mit Second Hand Stores kooperiert, ist dafür ein gelungenes Beispiel.
Antworten.
Wie unterschiedlich so ein Purpose ausfallen kann, das wollen wir mit dieser Ausgabe aufzeigen. Sie finden auf diesen prall gefüllten knapp 100 Seiten viele Beispiele für Marken, die auf die Frage „Warum?“ gute Antworten haben. Wir übrigens auch, wie Sie im Editorial auf Seite 3 nachlesen können.