Ob Persons of Color, Menschen mit Behinderungen, kleine oder dicke Personen oder solche, die sich nicht eindeutig den klassischen Geschlechtern zugehörig fühlen – die Liste an Menschen mit Eigenschaften, die nicht dem Mainstream entsprechen, ließe sich noch lange fortführen. Diese in der Markenkommunikation nicht direkt zu addressieren, ist aber nicht nur menschlich fragwürdig, sondern auch aus wirtschaftlicher Sicht ungeschickt. Schließlich fühlt sich eine Zielgruppe nur dann wirklich angesprochen, wenn sie auch entsprechend abgeholt wird.
Normal?
Erfreulicherweise ist hier in der Gesellschaft im Allgemeinen bereits viel Positives passiert. Spätestens seit uns Conchita im Abendkleid mit Bart den Song Contest nach Wien geholt hat und Heidi Klum allwöchentlich betont, dass sie nicht nur für junge, weiße Mädels mit den Maßen 90:60:90 ein Foto hat, ist das Thema Diversity in der breiten Masse angekommen. Und hat sich mittlerweile seinen Weg aus dem Fashion-Bereich auch in die FMCG-Branche gebahnt. Was war das doch für ein Aufreger, als Unilever bei „Dove“ als einer der ersten großen Hersteller Frauen mit unterschiedlicher Haut, Größe und Figur in der Werbung auftreten ließ! Heute wiederum wird fast selbstverständlich beispielsweise in TV-Spots mit Übergewicht eisgelaufen („always“), mit Gesichtstätowierung bei den Schwiegereltern vorgesprochen („m&m´s“) und mit der Pride Edition Toleranz für alle Formen der zwischenmenschlichen Liebe eingefordert („Almdudler“), um nur einen Auszug von derzeit aktuellen Diversity-Aktivitäten der Markenartikler zu nennen. All diese sollen zum Ausdruck bringen, dass die dahinterstehenden Brands alle Menschen – ungeachtet ihres Aussehens oder ihres religiösen, sexuellen, ethnischen etc. Hintergrunds – gleichermaßen schätzen und ansprechen wollen. Weil bekanntlich von jenen, die Wasser predigen auch solches getrunken werden sollte, beginnt Diversity allerdings schon lange vor einer Werbekampagne. Etwa in der Personalauswahl eines Unternehmens oder bei Aktivitäten, mit denen die Gleichstellung unterschiedlicher Personen im Arbeitsalltag forciert wird.
Überblick.
Bei den Recherchen für diese Diversity-Ausgabe sind wir auf wirklich viele schöne Beispiele gestoßen, wie die Markenartikler Vielfalt heute leben – wir haben sie in diesem Heft für Sie zusammengetragen.