Man sagt es so salopp: Das oder jenes ist ein Trend oder sogar ein Megatrend. Aber was genau meinen wir damit? Wir haben uns für dieses Heft-Thema die Freiheit genommen, auf Basis unserer intensiven, langjährigen und oft bis ins kleinste Detail blickenden Arbeit ein Pool an Themen zu formulieren, die wir fix als Megatrends der FMCG-Branche bezeichnen können. Als da wären: Nachhaltigkeit, Ethik, Gesundheit, Convenience, Digitalisierung und Individualisierung. Klar, viele dieser Aspekte sind dehnbar, andere sehr eng mit einem weiteren Aspekt verknüpft. Aber: Alle haben eines gemeinsam: Sie stehen für Aspekte, die der Gesellschaft aktuell wichtig sind, die ihr Leben sogar beeinflussen oder verändern und die damit auch die Kraft haben, ihre Kaufentscheidungen zu beeinflussen und zu verändern. Und dass sie diese Macht haben, das zeigt sich letztendlich an den Absatzzahlen, die ihnen zugerechnet werden können.
Grundlegend.
Sigrid Göttlich, Commercial Director Nielsen Alpine, formuliert es in unserem Interview (Seite 8) folgendermaßen: Der Begriff „Megatrend“ impliziert, dass es um langfristige und grundlegende Veränderungen im Konsumentenverhalten geht.“ Wir reden also nicht von Moden oder kurzfristigen Hypes, sondern von Veränderungen in der Gesellschaft, die sich über einen längeren Zeitrahmen im Kaufverhalten ausdrücken und ganze Warengruppen verändern. Um es an einem Beispiel deutlich zu machen, das uns in dieser Ausgabe massiv beschäftigt hat, nehmen wir das Thema vegane Lebensmittel her: Vor wenigen Jahren noch ein belächeltes Nischen-Thema, das oft für heftige Diskussionen und Kopfschütteln gesorgt hat, ist „vegan“ heute in der Mitte der Gesellschaft angekommen. Ausschlaggebend dafür ist, dass diese Ernährungsform gleichzeitig mehrere Megatrends bedient: Zum ethischen Aspekt (Verhinderung von Tierleid) hat sich der gesundheitliche hinzugesellt und schließlich ist, mit der Klimakrise, auch noch Nachhaltigkeit deutlich in den Fokus gerückt. Die vegane Ernährung hat also gleich drei Megatrends im Rücken, die dem Thema ordentlich Fahrt verleihen.
Woher?
Und wie kommen diese Megatrends, also die übergeordneten Themen, die das Verhalten bestimmen, zustande? Wer macht sie, die Trends? Jochen Hartl, Shopper Insights-Spezialist GfK Austria (ebenfalls im Interview auf Seite 9), drückt es so aus: „Bei der Entwicklung von Trends spielen gesellschaftliche Entwicklungen auf demographischer, ökonomischer, ökologischer und technologischer Ebene eine Rolle. Die Umsetzung von Trends wird in der Regel von Verbrauchern, Herstellern und Handel gleichermaßen getrieben.“ Also mit einem Wort: Megatrends werden von allen gemeinsam „gemacht“. Sie spiegeln einfach wider, welchen Aufgaben sich eine Gesellschaft in einer bestimmten Zeit stellt bzw. stellen muss. Daraus entstehen schließlich Produkte, die für die Bewältigung dieser Aufgaben als passend empfunden werden.