Spaan: Nicht jeder Einkauf muss aus meiner Sicht ein Erlebnis sein – dennoch haben die Kund:innen heute den Anspruch, dass Lebensmittel „erlebbar“ gemacht werden, eine angenehme Einkaufsatmosphäre erzeugt wird, die passenden digitalen Services vorhanden sind und gegebenenfalls auch gastronomische Zusatzangebote bestehen. Natürlich bestehen Unterschiede, je nachdem ob es sich um einen schnellen Convenience-Kauf oder einen „Wocheneinkauf“ handelt.
PRODUKT: Nennen Sie uns bitte ein paar konkrete Beispiele, wie der Einkauf inszeniert wird!
Spaan: Vor allem Frischeprodukte gehören durch passende, flexible Beleuchtung richtig in Szene gesetzt. Besonders beeindruckend finde ich Beispiele, bei denen auch tages- und jahreszeitabhängig flexible Beleuchtungssituationen erzeugt werden und so die „Stimmung“ im Markt variiert. Wenn dann noch andere Sinne auf die richtige Art und Weise angesprochen werden, entsteht ein gut inszenierter Einkauf.
PRODUKT: Welche Themen sind bei der Inszenierung von Lebensmitteln aktuell im Fokus/Trend?
Spaan: Nach wie vor sicher das Thema Licht, flexibel und modular. Daneben steht der Einsatz von natürlichen Materialien im Fokus, genauso wie eine sinnvolle und zielgerichtete Integration digitaler Medien, die zur Inszenierung beitragen können. Für mich auch immer ein wichtiges Thema ist Duft – aus meiner Sicht immer noch viel zu selten wirklich gut und sinnvoll eingesetzt.
PRODUKT: Welche technologische Innovation zur Ansprache der verschiedenen Sinne am PoS ist Ihnen zluetzt besonders aufgefallen?
Spaan: Im Bereich der digitalen Medien gibt es technologisch inzwischen sehr viele Möglichkeiten, eine Interaktion mit den smarten Devices der Kund:innen zu ermöglichen und damit auch Produkt- und Serviceangebote zu personalisieren. Bisher sind jedoch nur wenige Anwendungen in der Praxis zu finden, und ich bin gespannt, in welche Richtung sich hier die Strategien des Handels entwickeln werden.
Spaan: Hierauf gibt es keine pauschale Antwort. Wenn die Hintergrundmusik abgestimmt ist auf Faktoren wie Zielgruppen, Einkaufsumgebung, Lichtsituation und Tageszeit, macht sie für mich absolut Sinn. Eine undifferenzierte Hintergrundbeschallung kann man sich sicherlich sparen.
PRODUKT: Jeder kennt es, wenn ein Einkauf die Sinne überfordert. Wie kann man die richtige Balance finden, um die Kund:innen im richtigen Maße anzuregen, aber nicht zu überreizen?
Spaan: Ich denke, hier gibt es Firmen, die über jahrzehntelange Erfahrungswerte verfügen, wie ein Geschäft richtig zu inszenieren ist. Dies hängt von sehr vielen unterschiedlichen Faktoren ab, aber im Zweifel ist sicher „weniger mehr“ – lieber einige ausgewählte Instrumente gezielt einsetzen als dem Kunden die „volle Dröhnung“ für Gehirn, Augen, Nase und Ohren zu verpassen.
PRODUKT: Welcher Einkauf ist für Sie persönlich perfekt inszeniert?
Spaan: Der, der dafür sorgt, dass ich mich wohlfühle, gerne ein paar Minuten länger im Geschäft verbringe und neben der Inszenierung auch die Servicequalität und Produktauswahl stimmen.
PRODUKT: Vielen Dank für das Gespräch!