Der österreichische Teemarkt im Lebensmitteleinzelhandel und Drogeriefachhandel wächst mit 84,8 Mio. € auf hohem Niveau (Nielsen, LEH+DFH, Tee Total, MAT KW28/24). Dabei steht im Vergleich zur Vorjahressaison wertmäßig ein Plus von 2% zu Buche, während man bei der Menge ein Minus von 4,8% hinnehmen musste. Das größte Segment macht Kräutertee mit 49,9% Marktanteil (+0,4 Prozentpunkte) aus, dahinter etabliert sich Früchtetee mit 31%. Die Kategorie Schwarztee hält 13,4% Marktanteile (–0,5 Prozentpunkte) bzw. Grüntee 6,1% (+0,1 Prozentpunkte). Der Bio-Anteil beträgt in Österreich 46%.
ERGEBNISORIENTIERT.
Heimischer Marktführer, und das schon seit Jahren, ist Teekanne mit 50,7% (Nielsen, Tee Total, LH + DFH + Hofer/Lidl, Umsatz, MAT 12/24). Zur Markenwelt gehören „Teekanne“, „willi dungl“ und „Sir Winston“. Der Teeproduzent mit Sitz in Salzburg hat sein Geschäftsjahr mit einer Steigerung des Brutto-Gesamtumsatzes (Ö und CEE-Region) um 7,3% auf 182,2 Mio. € abgeschlossen. Dabei macht der Außer-Haus-Bereich knapp 20% des Inlandsgeschäfts aus. Von Salzburg aus verantwortet Teekanne den Vertrieb für den gesamten osteuropäischen Raum. Exportiert wird in 14 Länder mit einem Exportanteil von über 60%. „In den Auslandsmärkten konnten wir ein Wachstum verzeichnen, und auch in Österreich haben wir gut performt“, erklärt Teekanne-Vertriebsleiter Roland Fischer-Colbrie, wenngleich der warme Winter seine Spuren hinterließ: „Insb. der Saisonstart im September 2023 sowie die Monate Februar bis Mai in diesem Jahr waren deutlich wärmer als im Jahr davor“, analysiert Roland Fischer-Colbrie die Herausforderungen. Als zusätzlich erschwerend nennt er hohe Rohstoff- und Materialpreise sowie gestiegene Produktions- und Personalkosten.
TRIEBFEDER.
Bei Teekanne hat sich der Bio-Anteil im Sortiment mit über 42% auf einem konstant hohen Niveau eingependelt. „Unsere Bio-Offensive spiegelt sich auch in den Neuheiten für die bevorstehende Teesaison wider“, gibt Teekanne-Marketingleiter Michael Lehrer einen Vorgeschmack auf Herbst und Winter. So sind die Neuheiten „NamasTee Waldbaden“, „NamasTee Halsschmeichler“, „Organics Taste of Winter“, „Früchtegarten Bio Orange Ingwer“, „Früchtegarten Bio Kindertee Bibo Beere“ und „willi dungl Basenfreund“ allesamt in Bioqualität (siehe Seite 25 und 28). Überdies wurde das Design der sieben Produkte umfassenden „Harmonie für Körper & Seele“-Linie überarbeitet, um „Bio“ auf der Verpackung von „Innere Ruhe“, „Atme dich frei“, „Magenfein“, „Hol Dir Kraft“ und „Detox“ noch deutlicher sichtbar zu machen. Michael Lehrer spricht in diesem Zusammenhang von einem „hybriden Ansatz mit Bio“, den man auch in der „Früchtegarten“-Range bei den beiden Neuprodukten fortführt. Mit den beiden Schwarztees „Black Tea Caramel“ bzw. „Black Tea Coco & Cream“ denkt man das Thema neu und sehr innovativ. Bei den neuen „Teekanne“-Sorten „Orange“ und „Waldfrucht“ wird fortan auf den Zusatz „Fix“ verzichtet; und „FixMalve“ hört jetzt auf den Namen „Hibiskus“.
TRANSPARENZ.
Die „Harmonie für Körper & Seele“-Packungen werden künftig 18 statt der bisher 20 Beutel enthalten. „Bei uns kommt nur die beste Qualität in die Tassen. Aufgrund stetig steigender Kosten haben wir uns zu diesem Schritt entschlossen“, sagt Michael Lehrer: „Gleichzeitig liegt uns Transparenz am Herzen, weshalb wir unseren Konsument:innen diese Maßnahme mit einem Hinweis auf der Verpackung mitteilen und damit einen offenen Umgang auf Augenhöhe pflegen.“
NACHHALTIGKEIT.
Als Familienunternehmen in vierter Generation ist Teekanne ein verantwortungsvoller Umgang mit natürlichen Ressourcen wichtig. So werden für die Teemischungen rund 300 Rohwaren von über 150 Lieferant:innen aus 50 verschiedenen Ländern verarbeitet. „Dabei pflegen wir langjährige Partnerschaften mit Teeplantagen in den Ursprungsländern. Die Rohwaren beziehen wir dort direkt, wodurch sich eine größtmögliche Transparenz innerhalb der Lieferketten ergibt“, weiß Roland Fischer-Colbrie. Darüber hinaus sind alle Schwarz- und Grüntees sowie Rooibos-Tees zu 100% Rainforest-Alliance-zertifiziert. „Bei der Rainforest-Alliance-Zertifizierung im Kräuter- und Früchteteebereich ist Teekanne weltweit Pionier“, so der Vertriebsleiter. Aber auch bei der Verpackung zeigen sich die Nachhaltigkeitsbemühungen des Unternehmens: „Die Faltschachteln und Umhüllungen der Produkte sind zu 100% aus FSC-zertifiziertem Karton hergestellt und stammen somit aus nachhaltiger Forstwirtschaft“, fügt Michael Lehrer an.
