Bei den Temperaturen, kein Wunder, möchte man sagen: Der Deo- und Antitranspirantien-Markt entwickelt sich klar positiv und steht, nach einem Wachstum von 2,5% vs. Vorjahresperiode, zuletzt für einen Wert von 57,1 Mio. € (Nielsen, LEH exkl. H/L & DFH, MAT 24/2019). Entsprechend zufrieden sind auch die Großen im Markt, etwa Beiersdorf mit „Nivea“. Ernest Widek, Sales Manager, Beiersdorf Österreich: „Die Entwicklung im Bereich Deo ist sehr positiv, ‚Nivea‘ konnte seine Marktführerschaft weiter leicht ausbauen.“ Oder auch bei Unilever, wo man mit Marken wie „Rexona“ und „Dove“ präsent ist. Inka Naumann, Strategische Leitung HPC-Bereich Unilever Austria: „Wir sind zufrieden mit der Entwicklung, der Deo-Bereich von Unilever ist entsprechend gewachsen.“ Und auch jene Player, die noch nicht so lange am heimischen Markt aktiv sind, stimmen zu. So freut man sich zum Beispiel bei Bolton Austria über ein überproportionales Wachstum der italienischen Kultmarke „Borotalco“ und auch bei „lavera“ verzeichnet man ein Wachstum, das über jenem des Marktes liegt.
Eingependelt.
Nachdem ca. ab 2013 das Thema Aluminiumsalze zu einer breiten Diskussion über die Inhaltsstoffe und Wirkungsweisen von Antitranspirantien und (mit einem Höhepunkt 2015) zu einer Veränderung des Kauf- und Innnovations-Verhaltens geführt hat, bremst sich jetzt das Wachstum von aluminiumfreien Deos auf einem hohen Niveau ein. Schließlich ist die verlässliche Wirkung den Verbrauchern ein echtes Anliegen. Ernst Widek: „Alufrei ist nach wie vor ein großes Thema am Markt, dennoch ist der Antitranspirantien-Markt nicht zu vergessen, denn diese liefern zuverlässigen Schutz gegen Achselnässe.“ Der Markt teilt sich aktuell in etwa 60% Deos und 40% Antitranspirantien auf.
Innovative Ansätze.
Der Auftrag der Kundschaft ist somit deutlich: Wunsch Nummer eins ist ein verlässlicher Schutz gegen Geruch und Schwitzen. Dass das natürlich in der gewohnten Weise nur durch Antitranspirantien mit Aluminiumsalzen (die die Ausfuhrgänge der Schweißdrüsen vorübergehend verengen) zu schaffen ist, ist jedoch auch klar. Im Segment Deo wird daher kräftig innoviert und nach Rezepturen gesucht, die eine annähernd gute Leistung erbringen. Und auch bei den Antitranspirantien präsentieren die Markenartikler Neuheiten.
Verschönerung.
Eine neue Generation Deos launcht Beiersdorf mit „Nivea deo beauty elixir“. Neben dem Deo-Schutz bietet die Range mit Milchessenz Hautpflege für die sensiblen Achseln. Dank aktiver Ingredienzien wie Vitamin C, E und B5 sowie Milchmineralien hinterlässt das „deo beauty elixir“ ein angenehmes Hautgefühl. Die Formel ist zudem leicht, zieht schnell ein und verleiht einen angenehmen, frischen Duft. Trotz Aluminiumfreiheit schützt das Deo bis zu 48 Stunden, ist alkoholfrei und eignet sich daher auch für sensible Haut sowie zum Auftragen direkt nach der Rasur. Im Bereich Männer setzt man auf die „Nivea Men Deep“-Linie, die mit einer antibakteriellen Formel mit dem Inhaltsstoff Black Carbon kräftig gegen Bakterien wirkt und keine sichtbaren Rückstände auf der Haut hinterlässt.
Jedem das seine.
Inka Naumann, Strategische Leitung HPC-Bereich bei Unilever Austria: „Wir beobachten aktuelle Trends sehr genau und bieten daher auch entsprechende Innovationen, die das Potential haben die Kategorie zum Wachsen zu bringen. Aktuell stehen drei neue Konzepte für die Bedürfnisse der Verbraucher bereit. Zum einem bietet man mit dem neuen „Rexona“-Antitranspirant „workout“ einen verlässlichen Partner für sportliche Konsumenten. Alle, die eine praktische Lösung für eine schnelle Erfrischung unterwegs oder auf Reisen suchen, sind mit den neuen „Rexona Deo-Tüchern“ (aluminiumfrei) gut bedient. Und schließlich punktet man beim Thema Nachhaltigkeit mit Deos unter der neuen Marke „Love, Beauty & Planet“ mit Roll-Ons, deren Flaschen zu 70% aus recyceltem Kunststoff bestehen.
Kann was.
Überzeugt sind mittlerweile viele Verbraucher von der erst wenige Jahre am österreichischen Markt erhältlichen Marke „Borotalco“, die Bolton Austria im Portfolio hat. Jörg Grossauer, Country Manager: „Der gesamte Deo-Markt ist lt. Nielsen um 2,5% gewachsen. Die Marke ‚Borotalco‘ erzielte mit 30,5% hier die mit Abstand höchste Steigerung. Damit sind wir eindeutig Wachstumssieger. Wir freuen uns also sehr, dass wir es geschafft haben, die Österreicher für die italienische Kultmarke zu begeistern.“ Erst vor kurzem hat man die gesamte Range einem Verpackungsrelaunch unterzogen, der die Produkte noch frischer in Szene setzt und den Verbrauchern eine bessere Orientierung zwischen aluminiumfreien Deos und Antitranspirantien ermöglicht.
Bestätigt.
Stefan Mulder, Vice President Marketing Europe bei Lornamead: „Die verlässliche Wirkung steht nach wie vor im Vordergrund beim Verbraucher. Dass sich Wirkung und Verträglichkeit nicht ausschließen, beweist der Testsieg bei der Stiftung Warentest vom ‚CD‘-Deo Roll-on ‚Wasserlilie‘. Das Deo ist naturnah positioniert und verzichtet neben Aluminiumsalzen auch auf viele andere Zusatzstoffe und trotzdem zeigt es die beste Deowirkung bei Stiftung Warentest.“ Das zeigt sich auch in den Umsätzen. Mulder: „‚CD‘ wächst in Österreich im hohen einstelligen Bereich und gewinnt Marktanteile.“
Eco logisch.
Bei Lornamead gibt es aber auch noch zusätzliche Neuheiten. Mit der Marke „EcoMe“ wurde eine neue Deo-Linie eingeführt, die von der Rezeptur bis hin zu den Verpackungen den Anspruch hat, umweltfreundlich zu sein. Und man räumt dabei ein, dass man bei der Konzipierung versucht, von Anfang an nachhaltig zu sein, dass es aber immer noch weitere Verbesserungs-Schritte geben kann. Ein Augenmerk liegt etwa auf den Verpackungen: Die Roll-Ons bestehen aus Glas mit Kappen aus recyceltem Kunststoff und für die Sprühdosen kommt Lightweight-Metall, das 20% weniger Gewicht auf die Waage bringt, zum Einsatz. Für die Rezepturen, die 24 Stunden wirksamen Deo-Schutz versprechen, werden Deo-Wirkstoffe (gewonnen durch Biotec-Fermentation aus Zuckerrüben und Getreide) herangezogen.
Natürliches Wachstum.
Im Zuge der durchaus laut geführten Debatte um Aluminiumsalze und sonstige fragwürdige Inhaltsstoffe sind viele Verbraucher sensibilisiert und geben Naturkosmetik vermehrt den Vorzug bei der Kaufentscheidung. Diese Entwicklung merkt man auch bei „lavera“. Henrik Neuhoff, CSO, Leitung Bereich Wissenschaft bei Laverana: „Von diesem Trend profitiert die Naturkosmetik, die schon immer ausschließlich die Wirksamkeit der natürlichen Inhaltsstoffe für die Deo-Formeln nutzt. Seit 2014 sind Naturkosmetik-Deos breiter im Markt gelistet und gehören zum Kosmetik-Sortiment der Fachabteilungen.“ Und Tanja-Simone Pigorsch, Leitung International Sales fügt hinzu: „‚lavera‘-Naturkosmetik ist in Österreich breit gelistet und unser Wachstum liegt über dem des Gesamtmarktes.“ Der „lavera“-Deo-Range hat man zudem im letzten Jahr einen Relaunch angedeihen lassen, bei dem das Sortiment neu positioniert und die Formeln noch effektiver gemacht wurden.
Erfrischt.
Dem Ruf nach mehr Naturkosmetik im Regal folgt man natürlich auch bei Weleda gerne und hat daher das Deo-Portfolio kürzlich um die Variante „24h Deo Roll-On Sanddorn“ erweitert. Es schützt auf natürliche Weise gegen Körpergeruch, pflegt die Haut und duftet mit ätherischen Ölen von Grapefruit und Mandarine sowie Sandelholz angenehm frisch.
Bringt uns nicht ins Schwitzen.
Das Angebot an Deodorants und Antitranspirantien ist groß und innovativ. Eine spannende Entwicklung könnte auch noch in Richtung Deo-Cremen stattfinden, die insbes. im Naturkosmetik-Markt an Zuspruch gewinnen. Cremeähnliche Rezepturen, die viel Hautpflege mitbringen, etwa von „Nivea“ oder „Dove“, weisen auch bereits in diese Richtung. Man darf daher gespannt sein, wie sich dieses bewegte Segment weiterentwickelt.