Auch wenn optisch diese Regalmeter heute jenen von vor 20 Jahren sehr ähnlich sind – und nach wie vor v.a. zwischen „Knorr“ und „Maggi“ aufgeteilt sind – inhaltlich, geschmacklich und bei der Verteilung der Segmente hat sich einiges getan. In aller Kürze: Hinsichtlich der Rezepturen ist natürlich an vorderster Stelle die intensiv geführte Glutamat-Debatte zu nennen, die vor einigen Jahren zu Rezepturveränderungen bei einem Großteil der Produkte geführt hat. Aber auch Salz wurde reduziert und Konzepte gelauncht, die zeitgeistig und transparent auf natürliche Zutaten setzen. In Bezug auf Geschmacksrichtungen ist v.a. der Asia-Boom bemerkenswert und sieht man sich die Segmente an, zeigt sich, dass conveniente TFG-Snacks heute deutlich häufiger und Trocken-Suppen etwas seltener im Einkaufswagerl landen.
Im Detail.
20 Jahre sind jetzt zwar keine kurze, aber auch keine enorm lange Zeitspanne, wenn es um etwas so tief in uns Verwurzeltes wie Ernährung geht. Allerdings hat sich in diesen zwei Jahrzehnten die Lebens- und Arbeitswelt der Verbraucher stark verändert. Die Digitalisierung und Flexibilisierung des Berufslebens, die steigende Anzahl an Singlehaushalten und die Zunahme der Frauenerwerbsquote haben – und werden das noch mehr – ihre Auswirkungen auf die Ernährungsgewohnheiten der Österreicher. Aber bei aller Notwendigkeit von schnellen und unkomplizierten Speisen, das Ernährungsbewusstsein und der Wunsch nach natürlichen, hochqualitativen Produkten wurde keineswegs zurückgeschraubt – ganz im Gegenteil. Gunnar Widhalm, Strategischer Leiter Foods Unilever Österreich: „Der Ursprung aller Veränderungen sind immer die sich ändernden Bedürfnisse der Konsumenten. Wir haben unsere Produkte kontinuierlich diesen Bedürfnissen angepasst.“ Als eine der wichtigsten Neueinführungen im Trocken-Convenience-Markt nennt Widhalm dem entsprechend den Launch der „Knorr Echt Natürlich!“-Range im Jahr 2015. Damit reagierte Unilever aktiv auf die Skepsis der Verbraucher hinsichtlich künstlicher oder nicht transparenter Zutaten in den Produkten. Die Range bietet in Folge Rezepturen, die ausschließlich aus natürlichen Inhaltsstoffen bestehen und die – das ist wohl auch das Erfolgsgeheimnis – man aus seiner eigenen Küche kennt. Widhalm: „Insbesondere bei Basis-Produkten wurde und wird Natürlichkeit immer wichtiger. Deswegen wurde ‚Echt Natürlich!‘ 2015 eingeführt, das war definitiv unsere größte Rezepturveränderung. Und bis heute ist die ‚Echt Natürlich!‘-Basis-Range auch die einzige, die ausschließlich natürliche Zutaten beinhaltet.“ Der Erfolg blieb übrigens nicht aus: Bis dato wurden mehr als sechs Mio. Packungen verkauft (Nielsen, LEH exkl. H/L, Absatz in Packungen, Basis- & Fix-Markt, Stand KW 36/2018) und 16,6% aller österreichischen Haushalte (GFK, MAT Q3/2018) haben bereits Produkte der Range ausprobiert. Zu den Basis-Varianten, wie zum Beispiel „Echt Natürlich! Pasta Asciutta“ oder die neue Sorte „Cremiges Paprika-Hendl“, haben sich mittlerweile Suppen, Saucen und Salatmarinaden gesellt. Um die Range weiter zu pushen, wird sie 2019 wieder via TV und Print sowie Online unterstützt. Am PoS sorgt eine aufmerksamkeitsstarke Inszenierung für entsprechendes Interesse.
Fast & furios.
Dynamisch haben sich aber auch jene Produkte entwickelt, die ein Höchstmaß an Convenience mitbringen: Trockenfertiggerichte, insbesondere Snacks liegen bei den Verbrauchern, nach einer Weile der Stagnation, seit 2014 wieder im Trend. Widhalm: „Der Trockenfertiggerichte-Markt verzeichnet ein zweistelliges Wachstum, dieses wird v.a. durch die starke Performance der Snackbecher getrieben. Der Umsatz der ‚Knorr‘-Snackbecher hat sich von 2017 auf 2018 verdreifacht (Nielsen, TFG, Wert, MAT 32/2018).“ Diesen Rückenwind nutzt man, um das Angebot aktuell auszubauen. Lanciert werden einerseits Instantsuppen mit einer ausgiebigen Nudeleinlage und andererseits stillt man den süßen Appetit der Verbraucher mit dem Einzug von „Knorr Sweety“ in das Becher-Segment.
Fix & froh.
Die genannten Trends bestätigt auch Nestlé. Matthias Stienken, Business Executive Officer Culinary & Confectionery Nestlé Österreich: „Wir beobachten einen Trend hin zu mehr Convenience und On the Go-Konsum und den Wunsch nach natürlicheren Zutaten. In den vergangenen Jahren haben wir daher intensiv an der Verbesserung unserer Produktqualität gearbeitet. Dabei achten wir darauf, dem Gesundheitsbewusstsein der österreichischen Konsumenten nachzukommen. Bereits 70% unseres Sortiments wurden diesbezüglich überarbeitet. Besonderen Fokus legen wir auf Salzreduktion.“ Insgesamt scheinen die Verbraucher in den Jahrzehnten zudem Asia-affiner geworden zu sein. Stienken: „Eine besondere Erfolgsstory sind unsere ‚Maggi Magic Asia‘-Cups und -Snacks, denn mit diesen haben wir es geschafft, dem Gesamtmarkt der Trockenfertiggerichte zum Wachstum zu verhelfen und ihn entscheidend zu prägen.“ Das asiatische Nudel-Konzept, das ‚Maggi‘ die Marktführerschaft bei den TFG-Cups gesichert hat (54% MA lt. Nielsen, LEH exkl. H/L, Wert, FY 2018), kommt insbesondere bei den Jungen gut an. Seit kurzem will man die Lust an kreativen, asiatischen, aber auch an Gerichten mit außergewöhnlichen Zutaten weiter schüren und unterstützt die Verbraucher mit der „Maggi“-Range „Ideen vom Wochenmarkt“ mit Würz-Mixen und -Pasten z.B. für „Beef Teriyaki“ oder „Mangold Curry Hähnchen“. Stienken: „Mit diesen Produkten gehen wir auf die Bedürfnisse unserer Kunden nach einfacher, schneller Zubereitung von Gerichten mit trendigen Zutaten und authentischen Geschmackserlebnissen ein.“
Spezialist.
Einer, der sich den Trend zu Ethno-Food im Laufe der letzten beiden Jahrzehnte sehr genau angesehen und mitgestaltet hat, ist der Vertriebs-Spezialist Winkelbauer. GF Hannes Winkelbauer: „Beim Angebot in den österreichischen Supermarktregalen kann man eine unglaubliche Entwicklung beobachten, auch im Bereich Trocken-Convenience. Während in den 70er- und 80er-Jahren noch Produkte aus Italien oder Ungarn und den Balkanländern als Ethno-Food galten, stieg – auch durch die wachsende Mobilität – bis heute das Angebot an exotischeren Produkten deutlich an. Die Nachfrage nach Asia-Food ist in den letzten Jahren und bis heute ungebrochen.“ Für diese Nachfrage bietet Winkelbauer Spezialitäten wie eine Instant Miso-Suppe von „S&B“, aber auch ein umfangreiches Sortiment an Pasten und Gewürzmischungen von „Blue Elephant“.
Schnell mal Bio.
Den Wunsch nach Hilfe bei der Zubereitung von Speisen und das gleichzeitige Bedürfnis nach möglichst viel Natürlichkeit und Transparenz erfüllen Trocken-Convenience-Anbieter wie Beltane in Bio-Qualität. 2007 schaffte die Marke eine Aufnahme in den DFH und zehn Jahre später, also 2017, zog sie schließlich in den LEH ein. Die Marke bietet mit „Bio-Fix“ ein Sortiment, das mit einer Kombi aus jeweils zwei Würzmischungen (eine zum Anbraten und eine zum Garen) viel authentischen Geschmack und eine kinderleichte Zubereitung offeriert. Und das in Bio-Qualität. Simone Schleker, Vertriebsleiterin und GF Beltane: „,Beltane‘ vereint die derzeit wichtigsten Trends: die Kombination aus Bio und Convenience. Das entspricht dem Wunsch des Verbrauchers, zuhause abwechslungsreich und gesund zu kochen. Die Konsumenten wünschen sich saubere Produkte ohne Zusatzstoffe, die halten, was sie versprechen und bei denen der Zeit- und Vorbereitungsaufwand überschaubar ist.“
Entwicklungsfähig.
Dass jede Zeit auch ihre ganz speziellen Ernährungs-Angebote hat, sieht man im Trocken-Convenience-Regal ganz gut: Die Markenartikler haben u.a. im Zuge der Megatrends Gesundheit und Transparenz ein Auge auf die Zutatenlisten vieler Produkte geworfen und sie entsprechend überarbeitet. Der Mobilität und Reiselust geschuldet, haben sich auch die Geschmacksrichtungen verändert und dem Trend nach unkomplizierten, aber warmen Snacks kommt man mit ebensolchen Konzepten nach.