Egal ob daheim am Schreibtisch, in der U-Bahn oder als Schuljause – es gibt so gut wie keine Situation, in der ein Riegel als Snack nicht einsetzbar wäre. „Riegel sind eine leckere Energiequelle für fast jede Alltagssituation und durch ihre Handlichkeit einfach sehr praktisch und ideal für unterwegs“, meint Sandra Spremberg, Marketing Director der Allos Hof-Manufaktur. Und das stimmt heute mehr denn je. „Die Menschen müssen Beruf, Familie und Hobbies unter einen Hut bringen und haben dafür nur eine gewisse Zeit zur Verfügung. Bei der Ernährung setzen Menschen deswegen vermehrt auf To-go-Produkte und versuchen, in kurzer Zeit den nötigen Energiebedarf zu decken. Der Riegel ist für diese Bedürfnisse ideal: Er ist kompakt, bietet einen Genussmoment und sorgt darüber hinaus für den nötigen Schwung für zwischendurch“, bringt es Storck-Geschäftsführer Ronald Münster auf den Punkt. Und nachdem man Schokolade im Prinzip genauso gut in Riegelform bringen kann wie Obst oder Nüsse, lassen sich mit Riegeln auch sämtliche Zielgruppen abholen – von echten Genuss-Produkten über Frühstück on the go bis hin zur Sportlernahrung hat in diesem Segment alles Platz. Und somit kommt ordentlich was zusammen: Das Riegelsegment ist (nach Keksen/Biskotten/Waffeln) die zweitgrößte Kategorie des österreichischen Süßwaren-Marktes. Im letzten Jahr war es über 225 Mio. € schwer. Tendenz steigend: Von 2017 bis 2019 legte die Kategorie um 8,1% zu (Nielsen, Umsatz LH inkl. H/L, Riegel Total = gekühlte & nichtgekühlte Riegel).
2020.
„Auch dieses Jahr ist ein Umsatzwachstum zu erwarten“, rechnet man bei Nestlé. Bis KW 16 belief sich das Wachstum auf +4,3% im Vergleich zum Vorjahr (Umsatz, LH inkl. H/L, Riegel Total, KW 16/2020 vs. 16/2019). Freilich dürfte Corona dem Riegelmarkt heuer dennoch etwas von seiner Dynamik genommen haben. Einerseits waren die Österreicher heuer weniger mobil als zu normalen Zeiten, Verzehranlässe wie die klassische Schuljause sind weggefallen und darüber hinaus konnte auch die Kassenzone ihr volles Impulspotential heuer, wo Einkaufen für viele schnell und effizient sein musste, sicher nicht ausspielen. Und dennoch hat sich die positive Umsatz-Entwicklung im Laufe des Jahres fortgesetzt: Bei den ungekühlten Riegeln, derer wir uns in dieser Story annehmen, belief sich das Plus per KW40 auf 5,6% (Nielsen, LH inkl. H/L, Umsatz auflaufendes Jahr KW 40 vs. VJ). Dass das trotz weniger To-go-Gelegenheiten gelungen ist, ist auf mehrere Faktoren zurückzuführen. „Laut aktueller Zahlen wurde im Home-office offenbar genauso viel – oder sogar noch mehr – gesnackt als zuvor unterwegs“, berichtet man uns bei The Nu Company unter Berufung auf Daten von Mafowerk 2020. Und andererseits dürften sich die Konsumenten statt des spontanen Kaufs eines Einzelriegels verstärkt mit Multipacks bevorratet haben.
Naschen.
Den größten Umsatzanteil haben übrigens Kuchen-, Waffel-, Keks- und Schokoriegel – also all das, was vorrangig wegen des Genuss-Faktors bzw. als Alternative zu klassischen Naschereien verzehrt wird. Wie etwa der „Knoppers NussRiegel“, der 2017 eingeführt wurde und bis heute als erfolgreichste Süßwaren-Neueinführung der letzten Jahre gilt (Nielsen, LH inkl. H/L, Launches Süßwaren exkl. Saisonartikel & Kaugummi seit 2011, Umsatz in Mio. €, jeweils 12 Monate nach Launch). Wobei nach dem Launch nicht nur der Riegel selbst, sondern auch die Performance der klassischen „Knoppers“-Range ordentlich anzog, wie Storck-GF Ronald Münster berichtet: „Die positive Entwicklung von ‚Knoppers‘ übertrifft unsere Erwartungen. Seit der Einführung des ‚Knoppers NussRiegels‘ in 2017 hat sich der ‚Knoppers‘-Absatz mehr als verdoppelt.“ Auch GfK bescheinigt der Brand Topwerte, genauer gesagt die meisten Shopper am Schoko- und Waffelriegelmarkt (GfK, LEH/DFH, Käufer, auflaufendes Jahr Aug. 2020).
Pause.
Eine Kultmarke im Schokoriegelbereich ist auch „KitKat“. Impulse setzte Nestlé bei dieser Brand zuletzt mit der Innovation „KitKat Gold“, bei der Waffel und Milchschokolade mit einem Topping aus weißer Schokolade mit Karamellnote kombiniert werden. Außerdem läuft auf „KitKat“, ebenso wie auf „Lion“, derzeit eine Promotion, im Rahmen derer die insbesondere in der jungen Zielgruppe beliebten „Nintendo“-Charaktere Super Mario, Prinzessin Peach, Donkey Kong & Co. auf den Packungen zu finden sind. Und zwar, weil es ein passendes Gewinnspiel gibt: Verlost werden 999 attraktive Gaming-Pakete.
Jawohl.
Nestlé kann aber auch ganz anders. Weniger verspielt und stattdessen recht erwachsen ausgerichtet ist die Marke „Yes!“. Dem herkömmlichen nussigen „Yes!“-Riegel stellt man dieser Tage neue „10g Plant Protein“-Varianten an die Seite – und bedient damit einen ganz, ganz starken Trend, der natürlich auch den Riegelmarkt erfasst hat, nämlich jenen zu einer proteinreichen Ernährung. Zum Einsatz kommt hierfür pflanzliches Protein aus Erbsen und Nüssen, das mit dunkler Schokolade sowie je nach Sorte Cashewnüssen und Heidelbeeren bzw. Mandeln und Erdnüssen kombiniert wird. Mit einer Verpackung aus Papier soll diese Linie außerdem auch dem Nachhaltigkeitsbedürfnis der Konsumenten gerecht werden.
Früh.
Auch Nestlé Cereal Partners Austria haben im Riegel-Bereich ein kräftiges Wörtchen mitzureden. „Unser Riegel-Konzept fokussiert sich auf das ‚zweite Frühstück‘“, erläutert Mirko Dörr, Business Executive Officer für Cereal Partners Austria & Switzerland. Das darauf abgestimmte Sortiment umfasst Riegel unter den Frühstücks-Cerealien-Marken „Cini Minis“, „Nesquik“ und „Lion“, die man heuer mit einer Superhelden-Promotion samt aufmerksamkeitsstarker Displays in Szene gesetzt hat. Außerdem will man Probierkäufe durch ein Inpack-Sampling generieren, indem man den Cerealien-Packungen jeweils einen Gratis-Riegel beilegt.
Vielfältig.
Im Portfolio von Conaxess Trade Austria sind ebenfalls gleich mehrere Riegel-Brands zu finden, seit kurzem auch „Nature Valley“. Die Riegel dieser Marke stehen für eine Rezeptur mit 59% Vollkornhaferflocken in den Sorten „Hafer & Honig“ sowie „Kanadischer Ahornsirup“, außerdem offeriert man trendgerecht auch eine „Protein“-Linie mit hohem Gehalt an pflanzlichem Eiweiß und Ballaststoffen. Bei „Nick´s“ (ebenfalls Conaxess Trade Austria) hingegen hat man sich dem Thema Zuckerverzicht verschrieben. Im Mai brachte man Riegel im 3er-Pack in den Varianten „coconut“ sowie „peanuts n´fudge“ auf den Markt, die allesamt ohne zugesetzten Zucker auskommen. Stattdessen werden für die Süßung Stevia, Birne, Pflaume und Maiskorn verwendet – ein Konzept, das insbesondere Ernährungsbewusste und Sportbegeisterte ansprechen soll.
Ersatz.
Zucker bzw. dessen zurückhaltender Einsatz ist bei mehreren Riegelmarken ein Thema. Etwa bei „Neoh“, wo man auf die Zuckerersatzformel „ENSO6“ setzt, die einen Zuckergehalt von gerade einmal 1g pro Riegel ermöglicht. Das Konzept kommt an. Manuel Zeller, Gründer und GF der Alpha Republic AG: „Wir freuen uns darüber, dass die Nachfrage nach unseren Riegeln stetig steigt.“ Seit kurzem ist die Marke auch in Deutschland erhältlich. Aktuell arbeitet man an einer neuen Geschmacksrichtung, die nicht nur auf Zuckerverzicht setzt, sondern darüber hinaus auch vegan sein wird.
Weniger.
90% weniger Zucker als in herkömmlichen Produkten, aber keinerlei Süßstoffe – das verspricht die Riegelmarke „Keto“. „Unsere Anforderung ist es, mindestens genauso gut wie die Großen zu schmecken, aber mit weitaus weniger Zucker“, beschreibt Dušan Mileki?, CEO & Founder der Ketofabrik, das Konzept. Bisher waren die Varianten „Coconut Chocolate“ sowie „Strawberry Chocolate“ zu haben, aktuell arbeitet man an der Entwicklung einer dritten Sorte, die im Bereich Schoko-Karamell angesiedelt sein wird. Außerdem wird daran getüftelt, die Rezeptur weiter zu verbessern.
Gebacken.
Auch in der Allos Hof-Manufaktur verortet man am Riegel-Markt noch jede Menge Potential, insbesondere bei solchen Produkten, die auf die Ansprüche ernährungsbewusster Konsumenten ausgerichtet sind. Ein Topseller des Unternehmens sind die „Allos Flapjacks“, die im Ofen gebacken werden und Zutaten wie Haferflocken und Früchte enthalten.
Mit Schoko.
„Wir haben uns auf das Angebot von Protein-angereicherten Riegeln mit Schokolade spezialisiert“, beschreibt Lea Moderegger, Marketing Activation Manager von Barebells Österreich, hingegen die Ausrichtung ihrer Marke. Heuer wurde das Sortiment um die Core Bars sowie um zwei vegane Riegel erweitert, zudem freut man sich über eine weiter ausgebaute Distribution. „Im Vergleich von 2019 zu 2020 konnten wir den Verkauf unserer klassischen Proteinriegel um 110% steigern“, berichtet Moderegger.
Nucomer.
Ebenfalls auf das Trendthema Protein setzt man bei The nu company. Und das macht sich bezahlt. „In 2020 hat die Nachfrage noch einmal ein ganz neues Level erreicht“, berichtet Co-Gründer Christian Fenner. Was sicher auch auf die Neuheiten zurückzuführen ist: Im Juli wurde das Sortiment um „nuseed“ erweitert, also ein sog. Brainfood-Riegel, mit wenig Zucker, aber viel Omega-3 auf Basis von Hanfsamen und Nussmus. Und im Oktober kam mit „like m!lk“ eine Sorte des „nucao“-Riegels auf den Markt, die mit ihrem „Vollmilch“-Charakter überzeugen soll.
Ausgesprochen.
Das Thema Proteine steht auch bei der jüngsten Line Extension von „Be-Kind“ im Mittelpunkt. Lanciert wird die Subline „Be-Kind Protein“, die die Riegel-Varianten „Crunchy Peanut Butter“; „Double Dark Chocolate Nut“ sowie „Toasted Caramel Nut“ umfasst. Wie von „Be-Kind“ gewohnt gilt auch hier das Motto, „Zutaten einzusetzen, die man sehen und aussprechen kann“.
Verbunden.
Gesundes mit Genuss zu verbinden, das hat man sich bei Krüger Austria vorgenommen und dafür kürzlich die Marke „maxi Nutrition“ lanciert. Diese bespielt ebenfalls das Trendthema Protein, wobei man sich mit den Riegeln dieser Marke an alle richtet, die einen aktiven Lebensstil pflegen. Sämtliche Produkte kommen ohne Farbstoffe, künstliche Aromen, Zuckerzusatz und Aspartam aus.
Sprunghaft.
Die Marke „foodspring” ist ebenfalls für ihre eiweißreichen Rezepturen bekannt, die ja derzeit besonders gefragt sind. In diese Kerbe soll demnächst auch eine weitere Neuheit schlagen. „Im Jahr 2021 werden wir einen absoluten Gamechanger im Segment schokoladeüberzogener mehrschichtiger Proteinriegel auf den Markt bringen“, kündigt Andreas Lind von Vogelsang, Head of Product Innovations bei Foodspring, an. Die Eckdaten der Neuheit: zwei vegane Geschmacksrichtungen und eine sojafreie Rezeptur.
Immer dabei.
„Einerseits liegt der Reiz eines Riegels in seiner Funktionalität“, so Andreas Lind von Vogelsang von Foodspring. „Zum anderen reizt das Format, denn ein Riegel ist praktisch und kann überall dort verzehrt werden, wo der Konsument gerade ist“, fasst er die Vorzüge dieses gerade so gefragten Produktes zusammen. „Der Riegelmarkt erlebt momentan eine sehr positive Entwicklung – die Verkaufszahlen steigen und das Interesse der Zielgruppe wächst kontinuierlich“, lautet auch Lea Modereggers (Barebells) Fazit. Wo dieser Markt wohl ohne Corona heute stünde? Vielleicht werden wir es nächstes Jahr mit gewohnter Mobilität erfahren.