Konsequent

PRODUKT: Lieber Herr Dörr, seit wann gibt es eigentlich Nestlé Cerealien am österreichischen Markt?
Mirko Dörr: Wir haben 1994 in Österreich gestartet und die ersten Produkte auf den Markt gebracht. Das waren u.a. „Cini Minis“, „Clusters“ und „Nesquik“. Das Joint Venture aus General Mills und Nestlé wurde ja auch erst 1991 gegründet – und ist bis heute sehr erfolgreich. 

PRODUKT: Inwiefern hat sich der Cerealien-Markt seither verändert?
Mirko Dörr: Definitiv war damals mehr Zucker in den Produkten als heute. Wir haben mit den Themen Vollkorn als Hauptzutat, natürliche Zutaten und – schon recht früh – der Reduktion von Zucker sicherlich eine Vorreiterrolle übernommen. Das war zu Beginn gar nicht so einfach zu erklären, der Handel hatte das Thema ja noch nicht so aufgegriffen wie heute. Und so eine Rezepturveränderung verlangt natürlich das Zusammenspiel und die Awareness aller Beteiligten. Jetzt sind das längst Kernthemen, nicht nur bei uns, sondern beim Handel und den Verbrauchern insgesamt.

PRODUKT: Weniger Zucker, Vollkorn als Hauptzutat – ist das bei den Konsumenten angekommen – greifen sie zu?
Mirko Dörr: Wenn ich mir die aktuellen Zahlen ansehe, muss es wohl angekommen sein. Der Cerealien-Markt wächst wieder und unsere im letzten Jahr gelaunchten Neuheiten wie die Pillow-Formate „Cini Mini Crazy Crush“ und „Lion Wild Crush“, aber auch der Mix-Pack mit Mini-Packungen haben sich auf unsere Umsätze on top gesetzt. Wir haben aber im Laufe der Zeit – vor allem zuletzt wieder – auch die mediale Ansprache verändert. 

PRODUKT: Inwiefern hat sich die Kommunikation denn verändert?
Mirko Dörr: Mit unserem Bekenntnis zu „No advertising for Kids“ richten wir uns gezielter an die haushaltsführenden Erwachsenen. Und zwar mit Themen, die ihnen wichtig sind, wie zum Beispiel weniger Zucker, mehr Vollkorn. Teens-Produkte wie „Lion“ werden zusätzlich natürlich auch noch zielgruppengerecht beworben. Aber mit den gesundheitlichen Aspekten richten wir uns an die Eltern, die schließlich die Produkte kaufen. Aktuell haben wir übrigens auch Palmöl aus den Kinderprodukten herausgenommen, was auf den neuen Packungen auch ausgelobt wird. Die Packungs-Designs haben sich in den vergangenen 20 Jahren in ihrer Aufmachung aber auch insgesamt verändert.

PRODUKT: Und wie haben sich die Packungen sonst noch verändert – und warum?
Mirko Dörr: Die Charakter-Figuren, wie zum Beispiel unser „Nesquik“-Hase Quicky, sind auch nicht mehr so im Vordergrund, sondern etwas zurückgenommen. Und sie sind aktiv und in Bewegung. Und dann sind natürlich die Nährwerte und die gesundheitlichen Aspekte heute viel mehr in den Vordergrund gerückt. Auch die Lizenzthemen und Promotions sind anders. Es steht viel deutlicher die Familie im Vordergrund, die zum Beispiel bei einem Gewinnspiel einen Eintritt für eine gemeinsame Aktivität gewinnen kann. Das ist wichtig, denn es stellt sich ja die Frage, wo beginnt Werbung und wo hört sie auf. Und da – wie auch bei vielen anderen Themen, insbesondere in Ernährungsfragen – müssen gerade wir als globaler Player sehr auf Compliance achten und machen das auch sehr aktiv. Natürlich, am guten Schluss entscheidet der Konsument selbst, ob es schmeckt und gefällt. 

PRODUKT: Was glauben Sie, welche Themen werden in den nächsten 20 Jahren in der Branche wichtig sein?
Mirko Dörr: Ernährungsthemen und Gesundheit werden sicherlich weiterhin einen hohen Stellenwert haben. Auch Transparenz entlang der gesamten Wertschöpfungskette wird wohl noch stärker verlangt werden und das gesamte Organic-Thema könnte größer werden. Für uns sind zusätzlich auch Nachhaltigkeit, Convenience und der steigende Außer-Haus-Konsum Bereiche, in die wir investieren.