Kurz und kühler

Was der Nachhaltigkeits-Gedanke in Gang gebracht hat, wurde von den Energie-Jahresabrechnungen im großen Stil fortgesetzt und ausgebaut: Die Österreicher:innen wollen ihr Geschirr kürzer, kühler und bewusster waschen. Es bedarf also MGSM-Produkte, die diesen Anforderungen gerecht werden.

Kategorie: Stories
Eine im Auftrag von „Fairy“ durchgeführte Umfrage unter 8.000 europäischen Nutzer:innen von Geschirrspülern hat ergeben, dass mehr als die Hälfte, genau gesagt 56% der Befragten, Geld sparen möchte, indem sie ihren Energieverbrauch im Haushalt reduzieren. Zugleich will man natürlich auch den eigenen ökologischen Fußabdruck kleinhalten. Und nachdem Zeit in allen Haushalten wertvoll ist, muss natürlich auch das Ergebnis direkt stimmen – bei geringstmöglichem Aufwand. Diesem Konglomerat aus Herausforderungen stellen sich die MGSM-Hersteller und antworten darauf mit Launches, die tatsächlich Zeit, Geld und Energie einsparen sollen. Jaroslava Haid-Jarkova, General Manager Henkel Consumer Brands Österreich, bestätigt dies: „In den letzten Jahren beeinflussten mehrere Trends und neue Konsument:innenbedürfnisse in Richtung Convenience, Premium-Leistung und Nachhaltigkeit die Innovationen am Maschinengeschirrspülmittel-Markt.“ Und so zielen aktuelle Neueinführungen bzw. Relaunches darauf ab, dass im Kurz- und/oder Niedrigtemperatur-Programm gespült werden kann – ohne Vorspülen und ohne Nachspülen aufgrund nicht restlos entfernter Verschmutzungen. So verkündete etwa Henkel im Februar, dass die Formeln der „Somat“-Reiniger dahingehend überarbeitet wurden, dass sie auch bei kühleren und kürzeren Waschgängen die gewohnten Ergebnisse liefern. Bis zu 20% Energie lassen sich lt. Henkel auf diese Weise einsparen. Auch das erst vor wenigen Wochen neu lancierte „Somat All in 1 Power Gel“ kommt mit spezieller Formulierung, die sogar im Kurz-Programm voll einsatzfähig ist, punktet darüber hinaus aber auch mit individueller Dosierbarkeit und einem Flaschenkörper aus 100% recyceltem Plastik.
Sparsam.
Bei ReckittBenckiser verfolgt man eine ähnliche Mission, die da heißt: #FinishspartWasser. Zugleich ist man der Meinung: „Die Leistung steht für die Konsument:innen im Vordergrund“, so Michael Baumgartner, Country Manager Reckitt Hygiene Österreich. Passend dazu will man Innovationen liefern, die das Vorspülen obsolet machen. Eine ebensolche sind die „finish Ultimate Plus Caps“, die eine intensive Reinigung, auch im Eco-Programm, versprechen. Außerdem haben sie einen 15% geringeren Chemikaliengehalt als herkömmliche „finish Power All in 1“-Produkte. Weiters sind alle „finish“-Verpackungen recycelbar.
Umschalten.
Auch bei „Fairy“ – die Marke ist erst vor einem Jahr auf dem österreichischen MGSM gestartet – bemerkt man natürlich den Wunsch der Konsument:innen nach Geschirrspülmitteln, die unterschiedlichen Anforderungen zugleich gerecht werden. Dazu Christian Zimlich, Country Manager Procter & Gamble Austria: „Die Menschen suchen nach Produkten, die die jeweilige Aufgabe zuverlässig erledigen und sie achten gleichzeitig auf die Umweltauswirkungen ihrer Haushaltsroutinen.“ Die Antwort von „Fairy“ darauf ist die Initiative #SwitchToShort, die verdeutlichen sollen, was man mit dem Umstieg auf ein Kurzprogramm erreichen kann, nämlich eine erhebliche Energie-Ersparnis. P&G spricht hier sogar von 33%. Als entsprechendes Produkt dafür hat man die „Fairy Platinum Plus“-Geschirrspültabs im Programm. Sie wurden eigens dahingehend entwickelt, um auch in kurzen Spülgängen die gewohnte Reinigungsleistung zu erzielen. 
Vertrauenswürdig.
Die Möglichkeiten für Einsparungen, die derzeit in den unterschiedlichen Initiativen thematisiert werden, dürften auf großes Interesse stoßen, ist doch die finanzielle Situation vielerorts angespannt. Bei Claro bemerkt man: „Aufgrund der hohen Inflation werden vermehrt Produkte im Preiseinstieg nachgefragt“, so Verkaufsleiter Marco Weizenböck. Starke Marken sowie Premium-Konzepte bleiben dennoch gefragt. „Es zeigt sich, dass wir trotz dieser aktuell prekären Situation auf das Vertrauen unserer Kund:innen, welches wir uns über viele Jahre erarbeitet haben, vertrauen dürfen“, meint Weizenböck. Bei Reckitt Benckiser bestätigt man ebenfalls: „Wir sehen eine sehr gute Entwicklung des Premium-Segments des Marktes.“ Auch bei Henkel ist man überaus zufrieden. Jaroslava Haid-Jarkova: „‚Somat‘ konnte 2022 trotz Markteintritts neuer Mitbewerber im Gegensatz zu anderen Marken seine 37% Marktanteil aus dem Vorjahr halten und somit die klare Nr.1-Position im Maschinengeschirrspülmittel-Markt deutlich ausbauen. Unsere Marke ist während der Corona-Pandemie insbesondere dank starker Premium-Innovationen wie ‚Somat Excellence Plus 4in1 Caps‘ und stärkster Media-Unterstützung um fast 3 Prozentpunkte im Marktanteil gewachsen.“ (Nielsen, Wert, 2019-2022). Insgesamt ist die Kategorie Maschinengeschirrspülmittel letztes Jahr wertmäßig mit -0,01% praktisch stabil geblieben und war 80,5 Mio. € schwer. Somit hält sie ein um fast ein Fünftel höheres Niveau im Vergleich zur Zeit vor Corona. Ein interessantes Detail ist, dass die MGSM-Reiniger zuletzt um 2,8% auf 62 Mio. € zulegen konnten, während Zusatzprodukte (wie Klarspüler oder Maschinenpfleger) um 8,4% auf 18,4 Mio. € rückläufig waren. In Sachen Absatz waren bei Maschinengeschirrspül-Reinigern ebenfalls Rückgänge zu verzeichnen (-2%, Nielsen), was lt. GfK auf die gesunkene Reichweite zurückzuführen ist: Während 2021 noch 62% der Haushalte MGSM-Reiniger gekauft haben, waren es 2022 nur mehr 58%.
Überzeugend.
Die Konzepte, die der Umwelt und der Geldbörse gleichermaßen Gutes tun sollen, kommen jedenfalls gerade recht und werden von den Herstellern auch massiv durch Kommunikation forciert. Das ist auch gut so: In eingangs genannter Umfrage fürchteten 50% der Befragten, dass ein kurzer Spülgang das Geschirr nicht gründlich genug reinigt und sie deshalb einen zweiten Durchlauf brauchen oder per Hand nachspülen müssen – Zeit, sie mit den jüngsten Innovationen und darauf abgestimmten Marketing-Aktivitäten vom Gegenteil zu überzeugen.
mgsm
SPARPOTENTIAL
Bei einem Wechsel von einem Intensivprogramm zu einem Niedrigtemperatur-Eco-Programm können beim Maschinengeschirrspülen Wasser und Energie und somit Kosten von bis zu € 120,- pro Jahr eingespart werden. Diese Berechnung basiert auf einer Annahme von 280 Spülgängen pro Jahr und den durchschnittlichen Strompreisen in Österreich im Dezember 2022.
Quelle: GlobalPetrolPrices.com

Günter Thumser, 
GF des Markenartikelverbands,  über  die Leistungen von Marken im Bereich  MGSM:

Gerade bei Reinigern (Wäsche genauso wie Geschirr) liegt die Nachhaltigkeit mehrheitlich bei den Verbraucher:innen. Moderne und ökologisch verträgliche Rezepturen und Verpackungen vorausgesetzt, ist es die Prozess-Entscheidung bei der Anwendung im Haushalt, die den deutlich größten Teil des CO2-Fußabdrucks definiert. Die Kommunikation der Marken-Hersteller übernimmt hier alleine die Aufklärung und Motivation der Konsument:innen. Auch die weiter voranschreitende Entwicklung von immer effizienteren, kompakteren Rezepturen bei geringerem Chemieeintrag benötigt ausreichend plakative Werbeimpulse, um wahrgenommen zu werden. Vorteile für die Verbraucher:innen, aber auch für den Handel, stimuliert und gewährleistet durch die Marken-Verantwortlichen.

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