Was war die Entscheidung vorm Eistee-Regal doch früher simpel: Pfirsich oder Zitrone? Fertig. Heute sind AF-Getränke auf Teebasis – so der offizielle Name der Kategorie laut ECR – so viel mehr als das. Denn die Konsumenten wollen heute nicht mehr schlicht ihren Durst löschen, sondern dem Körper und vielfach auch dem Geist etwas Gutes tun. „Das Bild des gemütlichen, entspannten Tee-Liebhabers mit Porzellantasse hat sich gewandelt“, beschreibt Rauch-GF Daniel Wüstner die Entwicklung. „Die neuen Teetrinker sind jung, urban und gesundheitsbewusst. Sie wollen möglichst zuckerfrei, aber dennoch geschmackvoll genießen.“ Felix Böning, CEO der Seicha GmbH, bringt es so auf den Punkt: „Tee ist Kult geworden.“ Und während sich Tee als Heißgetränk im Sommer naturgemäß etwas schwerer tut, sind kalte Ready-to-drink-Varianten genau dann besonders gefragt. Insbesondere wenn sie so abwechslungsreich und trendbewusst daherkommen wie die meisten Player dieses Marktes. „Aus natürlichen Zutaten, biologisch angebaut, cold brewed, häufig fruchtig und originell gestaltet“, fasst Böning die aktuellen Tee-Trends zusammen. All diese Anforderungen werden durch eine große Produkt- und Markenvielfalt innerhalb der Kategorie bestens bedient – von alteingesessenen Profis ebenso wie von Start-ups.
Pur. Auch im Hause Pfanner bemerkt man eine gestiegene Nachfrage. „Insbesondere das Tee-Segment zeigte sich letztes Jahr als Wachstumskategorie“, berichtet GF Marketing & Sales Hans Lanzinger. Seit geraumer Zeit offeriert man unter dem Namen „Pure Tea“ auch ungesüßte Varianten. Der jüngste Neuzugang ist der „Pure Tea Bio Ingwer Tee“, der aus Ingwer direkt aufgebrüht wird und mit einem Schuss Zitronensaft abgerundet wird.
Kalt-warm. Mit dem Thema Tee bestens vertraut ist man selbstverständlich auch im Hause Teekanne. Längst hat man die saisonalen Einschränkungen des Heißgetränke-Geschäfts hinter sich gelassen und ist auch im RTD-Bereich tätig, z.B. mit „Teekanne fresh“. Heuer wurde das Teegetränk auf eine Rezeptur aus 100% natürlichen Zutaten umgestellt. Gelungen ist dies durch den Umstieg auf Steviablätter und Brombeerblätter. Außerdem rundet die neue Sorte „Birne Melisse“, die in Pre-Tests super angekommen ist, das Sortiment nun ab. Unterstützung erhält die Linie durch eine Kampagne, die OoH-Maßnahmen, Online- und Social Media-Präsenz, Roadshows, Samplings sowie PoS-Aktivitäten umfasst. Außerdem ist die Teekanne auch noch mit der Linie „Teyo“ am Teegetränke-Markt vertreten. Diese nur leicht gesüßte Cold-Brew-Tee-Linie in Bio-Qualität wird jetzt um die Variante „Mate & Zitrone“ ergänzt.
Ohne. Hierzulande noch einer der jüngeren Marktteilnehmer ist die Marke „fuzetea“ aus dem Hause Coca-Cola. Ab sofort gibt es für deren Fans mehr Auswahl, und zwar ebenfalls ohne Zucker: „fuzetea Pfirsich Rose ohne Zucker“ stellt eine Kombination aus Schwarzem Tee und Pfirsich dar, die durch einen Hauch von Rose ein überraschendes neues Geschmacksprofil erhält. Außerdem werden die bestehenden „fuzetea“-Sorten „Peach Hibiskus“ und „Lemon Lemongrass“ künftig auch in der 0,33L-Dose angeboten.
Mahlzeit. Mehr Auswahl möchte man künftig auch bei „Hakuma“ bieten. Seit 2016 vertreibt Hakuma als weltweit erstes Unternehmen Eistee auf Basis gemahlenen Bio-Tees. Der bekannte „Hakuma Matcha“ in Grün erhält nun Verstärkung in Form von „Hakuma Spice“ und „Hakuma Bitter“.
Erweitert. Im Sortiment von „Seicha“ gibt es demnächst ebenfalls einen Neuzugang: Noch im Juni soll die Sorte „Cold Brewed Black Tea Matcha – Peach & Tonka Bean“ durchstarten. Als Unterstützung wird es eine Social Media-Kampagne geben, außerdem rückt man die Marke durch verschiedene Aufbauten am PoS ins Rampenlicht.
Unkonventionell. Eine besonders spannende Neuheit auf Teebasis hat jetzt Egger Getränke am Start. Unter dem neugierig machenden Namen „Unkraut“ lanciert man ein stilles Erfrischungsgetränk, das gebrühten Tee, Saft und – nomen est omen – Unkraut miteinander kombiniert. Das Ergebnis ist ein unkonventionelles Getränk mit angenehm zurückhaltender Süße, das bei einer Befragung durch Marketagent.com vor dem Launch Top-Werte in Sachen Attraktivität und Kaufwahrscheinlichkeit attestiert bekam. Lanciert werden die Sorten „brennnessel weiße traube“, „rotklee apfel“ und „löwenzahn birne“, allesamt ohne jegliche Zusatz- und Konservierungsstoffe. „‚Unkraut‘ ist mehr als ein Getränk. ‚Unkraut‘ ist ein Statement – für mehr Individualität, Unangepasstheit und Abenteuer“, beschreibt Egger Getränke Marketingleiter Martin N. Eicher die Hintergründe des jüngsten Launches. Auch GF Bernhard Prosser wird angesichts der Neueinführung euphorisch: „‚Unkraut‘ ist nicht more of the same, sondern eine echte Innovation.“ Und diese hat natürlich eine ungewöhnliche Einführungskampagne verdient. Mit Slogans wie „Ganz schön abgebrüht“ oder „Alles außer süß“ spielt man nicht nur auf das neue Getränk, sondern auch auf die Zielgruppe an. Umgesetzt wird die Kampagne u.a. auf Plakaten, City Lights, in Print und online. Außerdem wird es eine Reihe weiterer ungewöhnlicher Guerilla-Promotions geben.
