Markt zeigt Muskeln

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Was früher Muskelprotzen aus der Hantelbank-Ecke vorbehalten war, hat nun die breite Masse für sich entdeckt: Proteinprodukte haben sich zu einem der wichtigsten Trends im Kühlregal entwickelt.

Kategorie: Stories

Kraftsportler wussten es schon immer: Um den Körper mit ordentlich Muskeln in Form zu halten, bedarf es einer guten Proteinversorgung. Gerne nutzte man dafür spezielle Milkshakes, derer man früher v.a. in Spezialgeschäften habhaft wurde. Und dann, ja dann traten die Molkereien auf den Plan und brachten Proteinprodukte auf den Weg raus aus der Nische, rein ins Kühlregal und hin zur breiten Masse. NÖM-Marketingleiterin Veronika Breyer bestätigt: „Proteinreiche Produkte haben sich bereits zum Standardsortiment des LEHs entwickelt.“ Laut GfK Haushaltspanel haben 2020 mehr als 30% der österreichischen Haushalte mind. ein Produkt mit erhöhtem Proteingehalt gekauft. Das Wachstum des Marktes für proteinangereicherte Molkereiprodukte belief sich von 2019 auf 2020 auf 66,1% (Menge konv; LEH exkl. H/L). Dank des vergleichsweise hohen Preisniveaus werden etwa auch die Umsätze bei Milchmischgetränken (25% davon stammen bereits von Proteindrinks) mit in die Höhe getrieben.

Stimmig.
Warum funktioniert das Thema Proteine gerade im Bereich der Molkereiprodukte so gut? Veronika Breyer, NÖM: „Milchprodukte bringen von Natur aus die perfekte Basis für eine proteinreiche Ernährung mit. Um als ‚proteinreich‘ bezeichnet zu werden, müssen 20% der Kalorien des Produktes aus Protein stammen.“ Das gelingt einigen Milchprodukten, wie etwa Topfen oder Cottage Cheese, quasi von Haus aus. Wo der natürliche Proteingehalt niedriger ist, z.B. bei Drinks, werden Proteine hinzugefügt. Und nachdem man sich mit derlei Produkten an eine ernährungsbewusste und oft sportliche Klientel richtet, ist auch das restliche Ernährungsprofil ganz auf diese Zielgruppe abgestimmt. Will heißen: Proteinprodukte zeichnen sich häufig auch durch einen geringen Fettgehalt und den Verzicht auf Zuckerzusatz aus. So gilt etwa für den Marktführer (Anteil lt. eigenen Angaben: 64%) „nöm Pro“: „Das ‚nöm Pro‘-Markenversprechen geht über den hohen Proteingehalt hinaus und bedient zusätzlich die Anforderungen lower carb, ohne Zuckerzusatz und fettarm“, wie Veronika Breyer ausführt. Ähnliches hört man von Danones Linie „MyPro+“. Fabio Andrea Cella, Country Manager Danone: „Alle ‚MyPro+‘-Produkte kommen ohne Zuckerzusätze, Farbstoffe und Konservierungsstoffe aus und weisen einen niedrigen Fettgehalt auf.“ Denn darauf achten die Konsumenten mehr denn je: In einer von Danone in Auftrag gegebenen Marketagent-Studie gaben 56,6% der Befragten an, sich sehr gut oder eher gut mit dem Thema Nährwertqualität von Lebensmitteln auszukennen. Und für 31,8% ist sie das kaufentscheidende Kriterium, übrigens noch vor dem Preis.
Eiweiß-Nachspeis.
Da ist es natürlich nicht weiter verwunderlich, dass sich das Protein-Thema mittlerweile bis in den Dessertbereich ausdehnt. Denn, so Arnold Pichl, Vertriebsleiter Österreich bei Ehrmann: „Der Konsument sucht immer mehr Produkte mit Protein und gleichzeitig maximalem Gönn-Dir-Faktor.“ Ehrmann lanciert dazu gerade den Pudding „High Protein & Topping mit Protein“. Auch die NÖM setzt auf den Genuss-Aspekt und platzierte im März den „nöm Pro Pudding“ in den Sorten „Vanille“ und „Schoko“ am Markt. Und „Dr. Oetker“ stellt seinem „High Protein Grieß Pudding“ die Variante „Grieß Schoko“ an die Seite. Auch „Emmi Caffè Latte“ gibt es nun in einer „High Protein“-Variante. Weitere Protein-News im Kühlregal sind der „Danone MyPro+ Joghurt Drink Mango“ sowie die „Kärntnermilch Superfruits“-Fruchtjoghurts. Spannendes Detail am Rande (weil´s hier ja eigentlich um Milchprodukte geht): Die NÖM wagt sogar proteinreiche Schritte aus dem Kühlregal heraus: „nöm Pro“ gibt es ab sofort auch als Riegel, außerdem soll das „nöm Pro high protein water“ heuer großflächig durchstarten.
Was bleibt?
Und was darf man sich vom Protein-Markt in Zukunft noch erwarten? Wird dieses Ernährungsschema für die Konsumenten langfristig relevant bleiben? „Fitness und bewusste Ernährung sind kein Modetrend, sondern ein grundlegender Wertewandel in unserer Gesellschaft. Proteinreiche Ernährung bleibt bestimmt ein starkes Thema“, ist NÖM-Marketingleiterin Veronika Breyer überzeugt.
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