Bunt, süß und am besten mit einem Spielzeug an Bord – so würden die allermeisten Kinder am liebsten ihr Frühstück genießen. Ganz anders die Eltern. Hier sind nachvollziehbarer Weise Themen wie Zuckergehalt und Vollkornanteil gefragt. Das hat auch Nestlé CPW bereits vor vielen Jahren erkannt und frühzeitig begonnen, nicht nur das Produkt an sich, sondern auch die Welt rundherum sachte zu verändern. Mirko Dörr, Business Executive Officer, CPA: „Man kann nicht einfach nur die Kampagne ändern, das nimmt einem keiner ab. Das ist vielmehr ein 360°-Prozess, der sich durch alle Aktivitäten – vom Produkt bis hin zur Kommunikation – zieht.“
Gate Keeper.
Konkret bedeutet das bei den Nestlé Cerealien: Sie enthalten seit vielen Jahren einen deutlichen Anteil an Vollkorngetreide, der ständig erhöht wird. Zucker und Salz hingegen wurden reduziert. Der Geschmack und die Knusprigkeit, und damit auch der Spaßfaktor der Cerealien wurden gleichzeitig aber erhalten. Und die Kommunikation und Inszenierung der Marke? Mirko Dörr: „Wir richten uns mit unseren Werbemaßnahmen gezielt nicht an Kinder unter 12 Jahren, sondern – wie etwa im Rahmen unserer Simply Good-Kampagne – an die Gate Keeper: die Eltern.“ Zusätzlich dazu haben sich auch die Goodies, die regelmäßig in den Packungen zu finden sind, verändert. Reine Spielsachen kommen hier nicht mehr in die Tüte, sondern stattdessen Gimmicks, die einen funktionellen Ansatz haben oder Gewinnspiele, die, wie aktuell, gemeinsame Aktivitäten der Familie unterstützen.
Spaß muss trotzdem sein. Um die Marken laufend frisch zu inszenieren und attraktiv zu halten, setzt man zudem auf Innovationen und Varianten. Aktuell kommen „Cini Minis“ mit Emojis auf den Stückchen in den Handel und in Kürze werden die brandneuen „Cini Minis“- und „Lion“-Versionen „Crazy Crush“ präsentiert. Dörr: „V.a. im Zimtbereich gibt es noch nichts Vergleichbares.“ Es bleibt also spannend.
Spaß muss trotzdem sein. Um die Marken laufend frisch zu inszenieren und attraktiv zu halten, setzt man zudem auf Innovationen und Varianten. Aktuell kommen „Cini Minis“ mit Emojis auf den Stückchen in den Handel und in Kürze werden die brandneuen „Cini Minis“- und „Lion“-Versionen „Crazy Crush“ präsentiert. Dörr: „V.a. im Zimtbereich gibt es noch nichts Vergleichbares.“ Es bleibt also spannend.
