Messbar im Vorteil

Pia van Saanen, Head of Marketing & Digital Henkel Consumer Brands Österreich

Mit dem Anspruch, dass jede Produktneuheit einen messbaren Nachhaltigkeitsvorteil zu ihrem Vorgänger haben muss, ist Henkel ein Paradebeispiel für unser aktuelles Heftthema „Marken machen Fortschritt“. Wir haben bei Pia van Saanen, Head of Marketing & Digital Henkel Consumer Brands Österreich, nachgefragt, wie Henkel-Produkte immer besser werden.

Kategorie: Nonfood
PRODUKT: Quer durchs Henkel-Portfolio gibt es heuer Verbesserungen der Formulierungen und der Verpackungen zu vermelden. Was sind dabei die Kernthemen?

Van Saanen:
Wir stehen mit unseren Marken und Innovationen für Premiumisierung, für Nachhaltigkeit und für Convenience. Dabei gilt: Jede unserer Neuheiten muss zumindest einen klar messbaren Nachhaltigkeits-Vorteil gegenüber dem vergleichbaren Vorgängerprodukt haben, also z.B. mehr Recyclinganteil bei der Verpackung aufweisen, einen optimierten Sicherheitsverschluss haben oder eine Rezepturverbesserung, die z.B. den Wasserverbrauch oder den CO2-Fußabdruck reduziert, enthalten. Ein aktuelles Beispiel sind die neuen „Silan“-Konzentrate in der Beutel-Verpackung. Sie verbrauchen im Vergleich zum entsprechenden Flaschenformat 70% weniger Kunststoff. Die flexiblen Verpackungen aus Monomaterial-Polyethylen reduzieren nicht nur den Kunststoffverbrauch, sondern sind auch einfacher zu transportieren und nehmen im Leerzustand weniger Platz ein. Außerdem ist die Verpackung vollständig recyclingfähig.

PRODUKT: Welche Rolle spielt die Erforschung neuer Technologien bzw. Rezepturen für Henkel?

Van Saanen:
Bei Henkel arbeiten rund 2.750 Mitarbeiter:innen in der Forschung und Entwicklung, die Teams bestehen aus Naturwissenschaftler:innen – überwiegend Chemiker:innen –, Materialwissenschaftler:innen sowie Ingenieur:innen und Techniker:innen. Mit dem Zusammenschluss von Laundry & Home Care und Beauty Care zum neuen Unternehmensbereich Henkel Consumer Brands wurden auch die Forschung und Entwicklung weiter zusammengeführt. Vor diesem Hintergrund werden insbesondere technologische Synergien noch stärker genutzt.

PRODUKT: Beschreiben Sie uns doch eine von Henkel entwickelte Technologie etwas näher!
Van Saanen:
Mit „Persil Tiefenrein“ haben wir eine neue Formel mit innovativer Enzym-Technologie eingeführt. Sie sorgt für eine hervorragende Fleckenentfernung und ermöglicht es, in der Waschmaschine Rückstände und die damit verbundenen schlechten Gerüche zu minimieren. Im Bereich Hair haben wir bei den „Schwarzkopf“-Colorationen und bei Styling (z.B. „taft“) und Care (z.B. „Gliss“) eine innovative Technologie in alle Produktformeln eingeführt: Das sog. Bonding-System HaptIQ schützt und stärkt die natürlichen Bindungen in der Haarfaser, repariert dadurch das Haar, verleiht ihm Kraft und Widerstandsfähigkeit und schützt es vor zukünftigen Schädigungen.

PRODUKT: Können Sie uns den Prozess von der Idee bis zum fertigen Produkt mit einer neuartigen Technologie schildern?


Van Saanen:
Sobald wir ein Bedürfnis auf Konsument:innenebene sehen, gehen wir in die Konzeptphase und gehen den Bedürfnissen mit Marktforschung auf den Grund. Anschließend werden verschiedene Produktkonzepte, Verpackungsideen, Formulierungen und Claims entwickelt und in einem iterativen Prozess immer weiter geschärft, um die Bedürfnisse bestmöglich abzudecken. Dabei hinterfragen wir: Ist die Innovation verständlich? Regt diese zum Kauf an? Passt sie zur Marke? Sticht sie aus dem Regal heraus? Überzeugt die Anwendung des Produkts? usw. Da wird so lange „gebastelt“, bis wir davon überzeugt sind, dass die Innovation – das betrifft Relaunches und Neueinführungen – einen Mehrwert bietet.

PRODUKT: Mal auf den Punkt gebracht: Warum ist z.B. „Persil“ immer besser als ein No-name-Produkt aus dem Preiseinstiegsbereich?


Van Saanen:
Henkel ist die Nr. 1 bei Wasch- und Reinigungsmitteln in Österreich. „Persil“ entwickelt schon immer die beste Wäschelösung für alle, denen es wichtig ist – seit 1907. Dafür investiert Henkel jährlich eine halbe Milliarde in Forschung und Entwicklung. Beim Kauf von „Persil“ können Konsument:innen darauf vertrauen, dass ihre relevanten Bedürfnisse an ein Waschmittel erfüllt werden: herausragende Leistung, Convenience, Nachhaltigkeit und energiesparende Anwendung. Gerade in Zeiten großer Verunsicherung ist es wichtig, kontinuierlich aufzuzeigen, wofür eine Marke steht und warum sie Vertrauensanker ist. Henkel ist auch ein starker medialer Player im FMCG-Markt. Der Fokus liegt nicht mehr nur auf TV und klassischen Digitalkanälen wie YouTube und Meta, wir arbeiten sehr viel mit Influencern zusammen und haben unsere digitalen Aktivitäten auf TikTok, Pinterest, Snapchat, Spotify und Video-On-Demand ausgeweitet.

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