Für viele Eltern sind Milchprodukte aus der Ernährung ihrer Kinder nicht wegzudenken. Das lässt sich auch aus den aktuellen Marktdaten ablesen, die Maximilian Reiff, Head of Corporate Affairs bei Danone Österreich, für uns zusammenfasst: „Der österreichische Milchmarkt ist wertmäßig stabil, mengenmäßig zuletzt leicht rückläufig. Kinder-Milchprodukte entwickeln sich robuster als der Gesamtmarkt. Der Grund: Eltern investieren weiterhin bewusst in Produkte für ihre Kinder – auch in wirtschaftlich herausfordernden Zeiten.“ Zugleich stehen Joghurt & Co. aber auf einem strengen Prüfstand – die Erwachsenen achten nämlich sehr genau darauf, was sie den Kids servieren. Milchprodukten eilt dabei grundsätzlich mal ein positives Image voraus: „Sie enthalten viele natürliche Nährstoffe, Vitamine und Spurenelemente“, hält Josef Braunshofer, Geschäftsführer Berglandmilch, fest. Aber: „Auch Zucker in Form von Milchzucker (Anm.: Laktose) kommt von Natur aus in der Milch vor. Um den Gesamtzuckergehalt so niedrig wie möglich zu halten, optimieren wir unsere Rezepturen kontinuierlich“, so Braunshofer weiter. Tatsächlich ist Zuckerreduktion derzeit das bestimmende Thema der Kinder-Kategorie. Kommt dabei aber nicht der Geschmack zu kurz? Josef Braunshofer: „Wir finden, dass bewusste Ernährung schon bei den Kleinsten beginnt. Unser Ziel ist es nicht, den Genuss zu verbieten, sondern ihn intelligenter zu gestalten. Durch die schrittweise Reduktion gewöhnen wir den Gaumen an eine natürliche Süße, mit keinem oder wenig zugesetztem Zucker – ohne Kompromisse beim Geschmack.“ Und dieses Ansinnen wird umfassend umgesetzt, etwa beim „Tirol Milch Kakao“. Braunshofer: „Wir setzen hier auf den geringstmöglichen Anteil an zugesetztem Zucker, damit der volle Kakaomilch-Geschmack im Vordergrund steht.“ Auch bei „Jogurella Mixi“ wurde der Zuckergehalt im Joghurt reduziert – zugleich bleiben die bunten Schokolinsen (im Deckel) als bewusste Belohnung erhalten. Und bei „Lattella Mini“ erfolgt ebenfalls in Kürze eine Rezepturanpassung, die 30% weniger Zucker mit sich bringt.
STARKES DUO. Rundum optimiert gehen auch „Alex“ und „Lisa“ von der SalzburgMilch im kommenden Sommer an den Start. So wurde einerseits der Zuckergehalt der Schoko- bzw. Vanillemilch weiter reduziert, außerdem werden die Drinks mit Vitamin D und Calcium angereichert. „Ein Aspekt, der insbesondere für Eltern kaufentscheidend ist, aber auch erwachsene Konsument:innen anspricht, die bewusstere Alternativen im Kühlregal suchen“, so Florian Schwap, Head of Marketing, Sustainability & Innovation bei der SalzburgMilch. Doch auch in Sachen Packaging geht man mit „Alex“ und „Lisa“ neue Wege: Die Getränke werden künftig in einer schlanken Kartonverpackung in Flaschenform angeboten, die einfaches Handling bietet und gezielt auf den mobilen Konsum ausgerichtet ist. Dank Schraubkappe sind die Gebinde wiederverschließbar und können somit über einen längeren Zeitraum konsumiert werden, was etwa in der Schule oder unterwegs Vorteile bietet. Florian Schwap: „Für den Handel ergeben sich daraus zusätzliche Konsumanlässe, die über die klassische Verwendung hinausgehen. Die Kombination aus On-the-go-Tauglichkeit, Wiederverschließbarkeit und direktem Trinkkomfort begünstigt Impulskäufe und erhöht die Relevanz der Produkte in Alltagssituationen jenseits des Frühstücks oder der Schuljause.“ Auch das Design der Produkte wurde im Zuge des Relaunches optimiert – die Eckpunkte: kräftigere Farben, eine klarere Sortendifferenzierung und eine modernisierte, großflächigere Markeninszenierung. Die technologische Basis für den Neuauftritt ist übrigens eine neue Abfüllanlage, die viel Flexibilität ermöglicht und zugleich Perspektiven für zusätzliche Kooperationen im Bereich Co-Packaging und Sortimentsausbau schafft.
STANDARD. Bei Danone betrachtet man das Thema Zuckerreduktion insbesondere im Kindersegment ebenfalls nicht mehr als Trend, sondern als Standarderwartung, der man seit Jahren sukzessive nachkommt. So wurde etwa der Zuckergehalt der „FruchtZwerge“ schrittweise reduziert – ohne abrupte Geschmacksveränderungen. Für besonders bewusste Familien offeriert man außerdem die Variante „FruchtZwerge Weniger Süß“. Auch von „Actimel“ gibt es Produkte speziell für die jüngere Zielgruppe: „Actimel Kids“ wurde eigens für Kinder entwickelt und enthält u.a. eine Extraportion Vitamin D.
ANSPRECHEND. Nicht gegeizt wird im Kinderbereich logischerweise mit optischen Argumenten: Die Produkte sind durchwegs farbenfroh, mit lustigen Figuren als Eyecatcher ausgestattet oder setzen auf bekannte Charaktere aus Film, Fernsehen und Co. „Lizenzen dienen der Wiedererkennbarkeit und Freude – nicht dazu, ernährungsphysiologische Aspekte zu überdecken“, hält Maximilian Reiff, Danone, jedoch fest.
SCHMECKT’S? Der Erfolg eines Kinderproduktes fußt also auf drei maßgeblichen Säulen: einer altersadäquaten Optik, einer Rezeptur, der auch die Eltern grünes Licht geben, und natürlich dem Geschmack. Maximilian Reiff, Danone: „Bei aller Verantwortung gilt: Produkte müssen Kindern schmecken – sonst werden sie nicht akzeptiert.“
