Milch für heute und morgen

Doch wie genau beeinflussen nun die genannten großen Trends die Nachfrage? Der Wunsch nach Fitness und Gesundheit etwa äußert sich in einem verstärkten Interesse an eiweißreichen Milchprodukten. „Während sich der Gesamtmarkt der Milchprodukte auf nahezu gleichbleibendem Niveau hält, zeigen Milchprodukte im Proteinbereich weiterhin ein schönes Wachstum von 16,6% zum Vorjahr“, berichtet NÖM-Marketingleiterin Veronika Koch, bezugnehmend auf Nielsen-Zahlen (Gesamtmarkt Bunte Palette Protein %-Ver. Absatz LTR vs. VJ.). Mit der eigenen Marke „nöm Pro“ ist man besonders zufrieden. „Auch nach fünf Jahren haben wir 2023 wieder ein Markenwachstum vs. Vorjahr von +49% geschafft!“, so Koch. Aktuell sorgt man deshalb unter der erfolgreichen Brand wieder für Abwechslung und lanciert zwei neue Varianten der „nöm Pro topfencreme“ („blueberry cheesecake“ und „schoko-banane“) sowie einen „topfenaufstrich“, der in den Sorten „kräuter“ und „paprika – tomate – chili“ an den Start geht. Auch bei der Berglandmilch spürt man eine stetig steigende Nachfrage nach proteinreichen Produkten. Diese kann man nicht nur mit den von Natur aus ohnehin eiweißreichen Klassikern des Sortiments bedienen, sondern seit Kurzem auch mit dem ganz auf diesen Trend ausgerichteten „Schärdinger Proteintraum“. Auf den Wunsch nach gesundheitsbewusster Ernährung zahlt natürlich auch die Optimierung von Rezepturen ein. „Am Beispiel der Marke ‚FruchtZwerge‘ haben wir seit den 1980er-Jahren den Zuckergehalt um 37% und den Fettgehalt um 68% reduziert“, berichtet etwa Maximilian Reiff, Head of Corporate Affairs bei Danone Österreich, von einem Klassiker, der mit der Zeit gegangen ist.

Der Wunsch nach Nachhaltigkeit wiederum äußert sich freilich auf vielfältige und umfassende Weise. So steht etwa immer öfter die Herkunft der Produkte im Fokus. Bei Rupp beobachtet man folgendes: „Wir merken verstärkt den Trend der Regionalität und des Heimatbezugs“, so Vorstandsmitglied Daniel Marte. Dies bestätigt man auch in der NÖM. Marketingleiterin Veronika Koch: „Mit dem Trend zum ‚echten Lebensmittel‘ ist nun auch wieder eine Chance eröffnet worden, um der Regionalität die entsprechende Bühne zu geben. Wir leben in aufwühlenden Zeiten, in welchen auch die Nachteile globalisierter Wertschöpfungsketten spürbar sind. Umso wichtiger ist es, die heimische Landwirtschaft und Wertschöpfung vor den Vorhang zu holen.“ Schließlich bietet die kleinstrukturierte österreichische Landwirtschaft allerhand Vorteile, die von Verbraucher:innen goutiert werden. Dazu Christian Kröll, GF Erlebnis Sennerei Zillertal: „Unsere nachhaltig produzierten und verpackten Heumilch-Produkte von Kuh, Schaf und Ziege aus einer CO₂-reduzierten Heubewirtschaftung von einem regionalen Familienbetrieb, deren Bergbauern und -bäuerinnen im Durchschnitt neun Kühe pro Stallung halten, sind den Verbraucher:innen wichtig, und das wird honoriert.“ Apropos Kühe: Tierwohl ist ein weiterer Nachhaltigkeitsaspekt, der immens an Bedeutung gewonnen hat und immer öfter auch von den Molkereien hervorgestrichen wird, etwa von der SalzburgMilch. GF Andreas Gasteiger, bezugnehmend auf die Tiergesundheits-Initiative des Unternehmens: „Wir sind stolz darauf, dass die SalzburgMilch hier schon seit mehr als acht Jahren eine Pionier-Rolle innehat.“ 

Wenn es um den Mega­trend Nachhaltigkeit geht, dann ist aber natürlich auch das Packaging ein wichtiger Faktor. Hier hat sich in den vergangenen Jahren unglaublich viel getan – wie etwa das Comeback der Mehrweggebinde im Mopro-Bereich. Mehrweg dürfte ja schon allein aufgrund der gesetzlichen Vorgaben eines der Wachstumsthemen der kommenden Jahre sein. Die Berglandmilch baut jedenfalls ihr entsprechendes Sortiment weiter aus und freut sich über Zuwächse: „Unser zuletzt lanciertes Produkt im Mehrwegbereich, der Sauerrahm, trifft den Trend genau und entwickelt sich zufriedenstellend“, meint GF Josef Braunshofer und kündigt außerdem an: „Auch bei unserer Joghurt-Range im Mehrwegglas steht schon bald eine neue Sorte im Regal.“ Nachhaltige(re) Lösungen gibt es aber natürlich auch abseits des Mehrwegbereichs. Die Taktung an Meldungen von Markenartiklern, die Material einsparen oder optimieren, ist derzeit außerordentlich hoch. So hat etwa Danone kürzlich verlautbart, bei „Actimel“ ab sofort auf die Plastik-Label der Flaschen zu verzichten, wodurch rund 300 Tonnen Plastik eingespart werden.

Ein weiterer Trend, der im soeben zu Ende gegangenen Veganuary einmal mehr gehypt wurde, ist jener zu plant-based-Produkten. Dieser stößt naturgemäß so manchem aus der Mopro-Branche sauer auf, während andere ihn zu nutzen versuchen und ihr Portfolio unter den eigenen starken Brands um pflanzliche Alternativ-Produkte ergänzt haben. Die Einschätzung des künftigen Potentials dieses Bereichs fällt allerdings recht unterschiedlich aus. „Pflanzenbasierte Ernährung, somit auch der Markt für pflanzliche Lebensmittel, werden weiterhin stark an Bedeutung gewinnen“, hört man etwa von Danone, in dessen Portfolio sich ja auch die Marke „alpro“ befindet. Bei der NÖM hingegen urteilt Marketingleiterin Veronika Koch: „Die Marktgröße der pflanzlichen Alternativen steht in keinem Verhältnis zu medialer Aufmerksamkeit und den Regal­anteilen.“ Und auch von der Berglandmilch, die ja selbst auch Plant-based-Produkte anbietet, vernimmt man: „Bei pflanzenbasierten Alternativprodukten merken wir, dass die Lautstärke und Sichtbarkeit im öffentlichen Diskurs nicht den tatsächlichen Absatz widerspiegelt“, so GF Braunshofer, wenngleich er dennoch mit weiteren Zuwächsen rechnet: „Wir gehen davon aus, dass es durch die wachsende Zahl der Flexitarier und dem Wunsch nach pflanzlicher Vielfalt im Supermarktregal zu einer Steigerung von Angebot und Nachfrage kommen wird, diese aber auf relativ niedrigem Niveau verbleiben wird.“ Und was traut man dem Segment bei Rupp zu? Vorstand Daniel Marte: „Die Nachfrage nach pflanzlichen Alternativen wächst weiterhin, wobei immer mehr die Themen Geschmack und Bezahlbarkeit in den Vordergrund rücken. Wir sind sehr glücklich, dass wir Anfang 2023 nach längerer Entwicklungszeit unter dem Namen ‚Rupp Veinschmecker‘ drei vegane Neuprodukte einführen konnten, welche diese Kund:innenbedürfnisse erfüllen.“

Bei allen Trends und News zur Abdeckung moderner Verbraucher:innenbedürfnisse bleibt aber dennoch auch am Milchmarkt vieles beim Alten. Käse etwa erfreut sich weiterhin großer Beliebtheit. Und das scheint sich auch nicht zu ändern. Josef Braunshofer, Berglandmilch: „Der Pro-Kopf-Verbrauch in Österreich steigt kontinuierlich an. Dabei sind es die klassischen Convenience-Segmente Käsescheiben und Reibkäse, die am Gesamtmarkt wachsend sind.“ Aber auch andere Molkereien berichten von überaus zufriedenstellenden Entwicklungen von Altbewährtem. „Unsere ‚Alma‘-Streichkäseprodukte sind nicht nur die ersten am Markt gewesen, sondern auch nach wie vor ein beliebter Klassiker in vielen Haushalten.“ Freilich liefern die Hersteller auch mit Produktneuheiten wieder Impulse für dieses Segment, etwa die Erlebnis Sennerei Zillertal, die in Kürze ihre „Affinierten Genuss-Erlebnisse“ lanciert, also Käsescheiben mit besonderer Ummantelung. Auch die Käserebellen setzen auf den Convenience-Trend und bringen drei ihrer Spezialitäten („Berg Rebell“, „Heublumen Rebell“ sowie „Pfeffer Rebell“) in praktischer Scheibenform auf den Markt.

Klassiker liefern verlässlichen Umsatz, Neues liefert wichtige Impulse, deckt aktuelle Bedürfnisse ab und hält das Interesse an der Kategorie wach – das gilt also auch und ganz besonders für den Markt für Milch und Milchprodukte.