Aus aktuellem Anlass beginnen wir mit einer Begriffserklärung: In den 1970er-Jahren setzten die Briten im Rahmen ihrer EU-Beitrittsverhandlungen durch, dass nur die dort so wichtige Zitrus-„marmalade“ so heißen darf, unsere vielfältigen Marmeladen aber nicht. Sie mussten fortan im Supermarktregal als „Konfitüre“ firmieren. Ob dieser Regulierung war der Ärger zwar vielerorts groß – letztlich war’s den Österreicher:innen aber doch wurscht. Im alltäglichen Sprachgebrauch blieb Marmelade ungeachtet der Aufschrift am Glas bei uns einfach Marmelade. Und jetzt – als Folge des Brexits – darf sie auch ganz offiziell am Etikett wieder so heißen. Zugleich treten strengere Qualitätsvorgaben in Kraft: Der Mindestfruchtgehalt liegt nun bei 450g pro kg (statt bisher 350g), bei „Extra“-Produkten sind ab sofort 500g vorgeschrieben.
BEGEHRT. Was auch immer auf der Verpackung draufsteht: Fruchtige Aufstriche stehen bei den Österreicher:innen hoch im Kurs: 57% der Haushalte haben 2025 regelmäßig entsprechende Produkte gekauft, durchschnittlich jeweils 5,5-mal im Jahr und insgesamt je rund 3kg. In den allermeisten Fällen landen die Gläser und Becher dann am Frühstückstisch. „Aufs Brot kommt am liebsten Süßes, vorrangig in Form von Marmelade. Für mehr als 40% gehört sie zum Frühstück dazu“, berichtet Staud’s-GF Stefan Schauer aus einer Studie zu den Frühstücksgewohnheiten in Österreich, die man letztes Jahr bei Gallup in Auftrag gegeben hat. Darin wurden auch die klaren Sorten-Favoriten einmal mehr bestätigt: Über Marille geht hierzulande garnix, gefolgt von der Erdbeere. Aktuelle Ernährungstrends machen sich aber in dieser Kategorie ebenfalls bemerkbar: 46% der Befragten sprachen sich für eine zuckerreduzierte Marmelade bzw. Produkte mit sehr hohem Fruchtanteil (70 bis 80%) aus. Dies bestätigt man auch bei Darbo. CMO Julia Reiter: „Das ‚Light‘-Segment entwickelt sich sehr dynamisch und spiegelt den Trend zur bewussten Ernährung, welche unter anderem mit einer zunehmenden Präferenz für zuckerreduzierte Produkte einhergeht, wider.“ In der Unterweger Früchteküche sieht man das ganz ähnlich: „Es gibt generell bei den Frühstückskonfitüren einen geschmacklichen Trend zu weniger Süße“, so Geschäftsführerin Michaela Hysek-Unterweger. Allerdings ist es in Sachen Zucker mit weglassen nicht getan. Hysek-Unterweger: „Zucker reduzieren alleine ist jedenfalls immer zu wenig, es muss das ganze Rezept angepasst werden. Denn am Ende zählt der Geschmack bei der Entscheidung, ob eine Sorte erneut gekauft wird, und nicht der Wert in der Tabelle.“ Ob ein Produkt gut ankommt, hängt aber auch von dessen Konsistenz ab. Der Löwenanteil des Marktes entfällt auf stückige Produkte (NIQ, Konfitüre, AT LH exkl. Hofer/Lidl, YTD 2026 bis 17/05/26), jedoch hat auch Fein-Passiertes mittlerweile eine stattliche Zielgruppe: In besagter Staud’s-Frühstücksstudie bevorzugten 40% der Befragten Konfitüre ohne Fruchtstücke.
FRÜHSTARTER. Was den Verzehranlass von Marmelade angeht, so ist der Morgen natürlich top-of-mind. Julia Reiter, Darbo: „Konfitüre ist in Österreich traditionell immer noch sehr stark mit dem Frühstück verknüpft. Der Konsum im Rahmen eines Frühstücks hat sich jedoch über das klassische Marmeladebrot hinaus deutlich ausgeweitet.“ Insbesondere als Topping alternativer Morgen-Mahlzeiten wie Porridge oder Müsli seien fruchtige Geschmacks-Booster gefragt. „Insgesamt habe ich den Eindruck, dass der Konsum von Konfitüre vielfältiger und kreativer wird, damit auch über das klassische Frühstück stärker in Snacks, Desserts und Abendmahlzeiten integriert wird“, so Reiter. Auch bei den Geschäften der Unterweger Früchteküche endet der Tag nicht nach dem Frühstück. GF Michaela Hysek-Unterweger: „Wir verbinden Konfitüre zuallererst mit Frühstück, aber tatsächlich war sie nie ein reines Frühstücks-Produkt. Sie war vielmehr immer auch bei Desserts zuhause, vor allem bei Palatschinken und natürlich in Torten und in Keksen.“ Das Spektrum an Verwendungsanlässen ist also offenbar ebenso groß wie die Zielgruppe. Stefan Schauer, GF Staud’s: „Lediglich 8% verwenden Marmelade überhaupt nicht.“
ROHSTOFF-SITUATION
Um den Marmeladen-Gusto der Österreicher:innen zu stillen, bedarf es natürlicher Früchte in rauen Mengen. Genau das stellt die Erzeuger allerdings unter Herausforderungen. Stefan Schauer, Staud’s: „Vor allem bei Obst, und auch Gemüse, stand im vergangenen Jahr das Thema der Verfügbarkeiten im Zentrum. Frostschäden in ganz Europa haben zu Knappheit und in weiterer Folge zu enormen Preissteigerungen geführt, bei einzelnen Früchten waren es bis zu 150%.“
COMEBACK DER MARMELADE
Seit einer entsprechenden EU-Verordnung im Jahr 1979 durften (bis auf wenige Ausnahmen) nur mehr Produkte auf Basis von Zitrusfrüchten als Marmelade bezeichnet werden, mit unserem EU-Beitritt 1995 galt dies auch für Produkte aus Österreich. Der Brexit hat dem Comeback der Marmelade aber den Weg geebnet. Die 2024 verabschiedete EU-Frühstücksrichtlinie wurde nun in nationalem Recht umgesetzt und ist ab sofort in Kraft – auch „Marmelade“ ist somit wieder legal.
