Um das Ausmaß der Veränderungen durch die Pandemie besser wahrnehmen zu können, macht die Betrachtung im Zweijahresvergleich Sinn: Der Teemarkt (Tee total, Beutel & lose Tees, LEH inkl. H/L, inkl. DFH, MAT KW 28/21) verzeichnet gegenüber dem Vergleichszeitraum 2019 ein wertmäßiges Plus von 11%. Im Vorjahr war immerhin noch ein Plus von 1,6% drin. Insgesamt ist der Gesamtmarkt (inkl. loser Tees und DFH) mittlerweile rund 78,7 Mio. € schwer. Und wer vor einem der Teeregale des LEH oder auch des DFH steht, stellt sicherlich fest: Hier tummeln sich allerhand bunte und interessante Marken, was eindeutig als Zeichen dafür verstanden werden darf, dass dieser Bereich des Handels lebendig ist und funktioniert.
Abwarten und Tee-Trinken
© goodluz/shutterstock
Motiviert.
Doch auch wenn es viele Brands sind, die um die Gunst der Verbraucher buhlen, es ist und bleibt das Haus Teekanne, das mit einem Marktanteil von 53,7% den Markt klar anführt. Und zwar auch dann, wenn man den Markt mit allen Darreichungsformen (Beutel und lose Tees) sowie inkl. Harddiskont und Drogeriefachhandel betrachtet. Teekanne ist schließlich mit den Marken „willi dungl“, „Sir Winston“, „5 Cups“ (für die Gastronomie) und eben „Teekanne“ recht breit aufgestellt und kann die unterschiedlichsten Kundenbedürfnisse glaubwürdig und kompetent bedienen. Insbesondere das Bedürfnis nach Tees mit Bio-Zutaten. Michael Lehrer, Marketing-Leiter Teekanne: „Vor zehn Jahren haben wir uns gefragt, wo wir eventuell angreifbar sein könnten. Bio war damals im Sourcing noch nicht soweit, um Bio auch im größeren Stil konstant anbieten zu können.“ Heute machen Bio-Varianten im Haus Teekanne bereits 40% des Umsatzes aus, was einer Vervierfachung in den letzten beiden Jahren entspricht. Lehrer: „Österreich ist in Sachen Bio wirklich Vorreiter, was sich auch dadurch zeigt, dass der Konsument bei dieser Entwicklung mitgegangen ist.“ Alle strategischen Neuheiten, die die Teekanne in diesem Jahr präsentiert, sind daher natürlich Bio-zertifiziert.
Strategie.
Ein Blick auf die Innovationen der Teekanne für 2021 zeigt zudem: Man hat sich den recht gut besetzten Markt noch einmal sehr im Detail angesehen und stellt jetzt Neuheiten in die Regale, die einerseits auf klare Trends abzielen und andererseits Sortimentslücken füllen. Klar im Trend ist etwa der Themenkomplex Selfcare, Achtsamkeit, Gesundheit, den Teekanne jetzt mit der neuen Linie „NamasTee“ bespielt. Die Linie umfasst vier ayurvedisch rezeptierte Kräuter- bzw. Gewürztees – etwa „Power Frau“ oder „Gold des Kurkuma“ – und lädt dazu ein, sich und der inneren Balance mit jedem Schlückchen etwas Aufmerksamkeit zu schenken. Für eine kleinere Zielgruppe (im wahrsten Sinne des Wortes) gibt es mit einer zweiteiligen Kinder-Tee-Linie fruchtige Neuheiten (siehe Seite 28) und „willi dungl“-Freunde finden in den Regalen auch neue Freundinnen: Ab sofort gibt es die beliebtesten Kräutermischungen (etwa „Magenfreund“) auch als losen Tee, so z.B. „willi dungl Magen Freundin“. Lehrer: „Von diesem Launch erwarten wir uns einiges, denn bisher gab es nichts Funktionales im Bereich loser Tee im LEH. Das bringt neue Verwender, die bisher eher im Fachgeschäft oder in der Apotheke eingekauft haben, in die Geschäfte.“
Welcome.
Maresi ist in der Kategorie Tee mit zwei spannenden Marken präsent: Zum einen mit der Traditionsmarke „Twinings“, die insbesondere für Schwarztee steht, und zum anderen mit „Yogi Tea“, der Kult-Marke für ayurvedische Kräuter- und Gewürztees. Bei beiden Konzepten ist man mit der Entwicklung der Umsätze zufrieden. Andreas Nentwich, GF Maresi: „Der Absatz bei ‚Yogi Tea‘ konnte um 5% gesteigert werden und ‚Twinings‘ konnte seine Marktführerschaft mit 36,1% im Schwarzteesegment halten.“ Auch bei Maresi macht sich das Bedürfnis nach Tee mit Wellnessfaktor deutlich bemerkbar und fließt dementsprechend jetzt in die Launches ein: So wird unter der Marke „Twinings“ eine sechsteilige „Wellbeing“-Range lanciert, die mit Varianten wie „Gute Nacht“, „Bauchschmeichler“ oder „Innere Stärke“ Bio-Teemischungen für das tägliche Wohlbefinden bietet. Nentwich: „Der Trend zu biologischen Lebensmitteln und körperlichem Wohlbefinden bildet die Basis für den Launch der neuen ‚Twinings Wellbeing ‘-Linie. Und „Yogi Tea“ ist nicht nur mit Neuheiten (etwa „Minzige Chlorella“, siehe Seite 25) präsent, sondern auch mit einem starken PoS-Auftritt mit aufmerksamkeitsstarken Displays, einer Christmas-Promotion und einem Adventkalender. Nentwich: „Wir freuen uns über das nächste Kapitel unserer Zusammenarbeit mit der Bio-Marke ‚Yogi Tea‘. Und bei ‚Twinings‘ sind wir gespannt auf den Start ins Kräuterteesegment und hoffen, die außerordentlich gute Zusammenarbeit mit dem Handel weiterführen zu können.“
Ausgebaut.
Über eine gute Listungssituation im österreichischen LEH und DFH berichtet man bei der Allos Hof-Manufaktur, die seit kurzem mit der Marke „Cupper“ in den Regalen präsent ist. Und auch hier ist der Tenor der gleiche wie beim Mitbewerb: Neben Home Office und dem Megatrend gesunde Ernährung, die die Teeumsätze pushen, nimmt man ein deutliches Bekenntnis der Verbraucher zu Bio-Angeboten wahr. Marketing Director Sandra Spremberg: „Alle unsere Tees sind 100% Bio, weil das für uns die einzige tragfähige Produktionsweise ist und wir um die besondere Produktqualität wissen. Wir gehen auch davon aus, dass die Nachfrage nach Bio-Produkten weiter Fahrt aufnehmen wird.“ Mit drei limitierten Wintersorten, die ab sofort verfügbar sind und einem Adventkalender startet man jetzt in die Hochsaison für Tee.
Wandel.
Karin Stainer, GF Milford Tee Austria, bringt die Folgen der Pandemie und die Konsequenzen für den Teemarkt einmal mehr auf den Punkt: „Die Evolution der Arbeitswelt zu ‚New Work‘ ist irreversibel. Der Sinn für einen bewussteren Lebensstil wurde geschärft und im Home Office gönnen sich die Menschen gerne nachhaltige, biologische und wohltuende Produkte.“ Entsprechend präsentiert Stainer das Sortiment, das aus den Marken „Meßmer“, „Milford“ und „Yasahi“ besteht und einen Fokus auf Bio-Zutaten und Nachhaltigkeit hat. Für die startende Saison setzt man auf den Launch von „Meßmer Bio“ in den Sorten „Süße Limone“ sowie „Würzige Kräuter“ und ergänzt die Ländertees um die Geschmacksrichtungen „Italienische Limone“, „Marokkanische Minze“ und „Indischer Sweet Chai“. Stainer: „Durch die Pandemie hat das Interesse der Konsumentinnen und Konsumenten an den Themen Gesundheit und Wohlbefinden weiter zugenommen. Die „Meßmer+ Tees“ mit Vitaminen und Spurenelementen wurden bereits letztes Jahr sehr gut angenommen und entsprechen exakt dem Wunsch, sich etwas Gutes zu tun und auf einen bewussten Lebensstil zu achten.“ Für diese Anlässe lanciert Meßmer zum einen „Wohlfühltees“ (u.a. in den Sorten „Energie“, „Schlafschön“ und „Powerfrau“) und andererseits die „Women for Women“-Range mit den Sorten „Süße Kräuter“, „Minze Vanille“ und „Ingwer Hibiskus“, die mit World Vision als Kooperationspartner Frauen in Tansania unterstützt.
Handeln.
Und noch eine bunte Bio-Kräuter- und Gewürztee-Marke findet sich in den Regalen: „Pukka“. Die Brand gehört seit 2017 zu Unilever, bildet allerdings eine eigenständige Geschäftseinheit. Josephine Suhr, Channel Development Manager Tea bei Pukka Herbs: „Seit dem Launch von Pukka in im November 2020 ist ein großes Sortiment national im DFH und auf der Großfläche zu finden. Die hohe Nachfrage nach unseren Bio-Tees bestärkt uns darin, ein nachhaltiges Wachstum und einen Ausbau der Marke im LEH anzustreben.“ Die Marke punktet bei den Verbrauchern mit einem deutlichen Bio-Bekenntnis, das nachhaltiges Wirtschaften und fairen Handel miteinschließt. Auch hier wird es Neuzugänge geben: So etwa der ‚Pukka‘-Bio-Kräutertee „Joy“ mit Zitruskräutern, Orangennote, Tulsi, etwas Lavendel und Rose. Suhr verrät zudem: „Auch für unsere beliebten ‚Warm und Wohlig‘ und ‚Gelassen & Entspannt‘-Familien werden wir schon bald Neuzugänge ankündigen können.“
Fazit. Die Trends im Teeregal sind aktuell sehr deutlich auszumachen: Die Verbraucher tragen den Wandel in Richtung Bio voll mit und möchten – insbesondere im Home Office – sich selbst, aber auch der Umwelt etwas Gutes tun.