Die Trocken-Convenience-Regale des Handels dürfen mit einem jährlichen Umsatz von etwa 90 Mio. € (Nielsen, LEH inkl. H/L, MAT KW 52/2019) als wichtige Umsatz-Zonen des Handels bezeichnet werden. Aber auch als eine Kategorie, die nicht unbedingt durch trendige, lifestylige Produkte auffällt. Zwei Drittel der heimischen Haushalte bedienen sich hier – mehrheitlich aber eine eher ältere Generation. Die so genannten Millennials, also die heute 24- bis 39-Jährigen, zog es bisher eher seltener in diese Gegend.
Alles souper
Entwickelt.
Während sich in vielen anderen Warengruppen des Handels längst passende Konzepte für diese Zielgruppe etabliert haben, fehlte es im Suppen-Regal bislang an wirklich kraftvollen Ideen. Will man die Millennials auf Augenhöhe ansprechen, so wird schnell klar: Bio-Zutaten, Natürlichkeit und neuartige, vegetarisch/vegane Rezept-Ideen sind ein Muss. Lebensmittel sollen gute Laune machen, ein gutes Gefühl vermitteln – und sie müssen kompromisslos gut schmecken. Mit „me Food“ kommt jetzt eine Marke in den Handel, die diese Wünsche ernst nimmt und umsetzt. Hinter der neuen Brand steht dabei kein Geringerer als der Suppen- und Basis-Experte Unilever („Knorr“), allerdings hat man für das neue Konzept auch einen neuen Weg gewählt. Die Marke samt Produkten wurde in der 100%-Tochter NU-GmbH entwickelt, die – aufgestellt wie ein Start Up – zum einen näher an der Zielgruppe ist, aber zum anderen auf das umfassende Know-how der Mutter zugreifen kann. Gunnar Widhalm, Category Director Foods & Refreshment Unilever Austria: „Damit bieten wir das Beste aus beiden Welten, nämlich Agilität und Innovation, aber auch verlässliche Expertise – und können dem Rechnung tragen, was am Markt geschieht und was die Kategorie braucht.“ Insofern versteht sich „me Food“ auch nicht als Revolution im Suppenregal, sondern als Evolution: Man nutzt das Wissen des Profis und baut auf diesem ein Angebot auf, das gezielt die Bedürfnisse einer neuen Generation anspricht. Widhalm: „‚me Food‘ kann als Update verstanden werden: Unsere sehr gut funktionierende Basis ergänzen wir um ein modernes Konzept mit Mehrwert.“
Rundes Paket.
Dieser Mehrwert drückt sich insbesondere durch Bio-Zutaten und hochwertige Rezepturen aus, die auf natürlichen und trendigen Zutaten beruhen. Erhältlich sind vier Bio-Würzbasis-Produkte und vier Suppen, die allesamt zu einer ausgewogenen Ernährung beitragen und auch vegane bzw. vegetarische Ernährungs-Konzepte unterstützen. Das Portfolio umfasst zum einen Klassiker (wie „Tasty Bolognese“ oder „Spicy Tomato Soup“), aber auch kreative Rezeptideen, wie „Sweet Beetroot Soup“ (Rote Rüben-Suppe) oder „Golden Pumpkin Soup“ (Kürbis-Ingwer-Suppe). Und so ganz nebenbei kann man mit dem Kauf der „me Food“-Produkte nicht nur sich selbst etwas Gutes tun, sondern auch der Umwelt: Ein Prozent des Umsatzes geht nämlich an die Organisation 1% for the Planet.
Catchy.
Für viel Aufmerksamkeit sorgt die neue Marke u.a. durch die kleinere Packungsgröße (für weniger Verpackungsmüll und mehr Regalproduktivität) und ein unverwechselbares, stimmungsvolles Packungsdesign. Die mediale Unterstützung ist schließlich ebenfalls auf die Millennials zugeschnitten: Neben der aufmerksamkeitsstarken Umsetzung am PoS gibt es eine digitale Aktivierung und Social Media-Kampagnen über Influencer, die die Zielgruppe optimal erreichen.
