Genaue Zahlen zum Naturkosmetik-Markt sind spärlich gesät, Laverana („lavera“) berichtet allerdings von einem sehr deutlichen Aufwärtstrend in Sachen zertifizierter Pflege. Felix Klein, Leitung international Marketing Laverana: „Für das Jahr 2020 wird in Österreich eine Naturkosmetikumsatzsteigerung von etwa 6,1% auf 32 Mio. € prognostiziert. Damit setzt sich die dynamische Entwicklung weiter fort – der Naturkosmetikmarkt in Österreich hat sich allein in den letzten fünf Jahren um 10 Millionen € erhöht.“
Breitenwirksam
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Demokratisch.
Den besiegelten Cremen, Seifen und Shampoos haftete allerdings lange Zeit ein etwas elitäres Image an. Angesiedelt im oberen Preissegment und durchwegs von Marken getragen, die mit keinem großen Bekanntheitsgrad punkten konnten, war Naturkosmetik insbesondere auf eine deutlich ökologisch orientierte Zielgruppe zugeschnitten. In den letzten Jahren ist aber wohl folgendes passiert: Einerseits ist die ökologische Orientierung der Verbraucher – Stichwort Klimakrise – deutlich angestiegen, gleichzeitig ist Naturkosmetik mittlerweile breit im konventionellen LEH und DFH distribuiert. Und nicht zuletzt: Große Marken wie z.B. „Dove“ und „Garnier“ ergänzen seit kurzem ihre herkömmlichen Angebote um naturkosmetikzertifizierte Ranges.
Mehrwert.
Hervorzuheben ist hier die Marke „lavera“ aus dem Hause Laverana, die immer schon möglichst viele Verbraucher erreichen wollte. Marketingleiter Felix Klein: „‚lavera‘ bietet ein sehr gutes Preis-Leistungsverhältnis und ist im Upper Mainstream positioniert. Das ist uns besonders wichtig, denn wir wollen keine elitären Produkte anbieten, sondern möglichst vielen Menschen die Möglichkeit bieten, sich natürlich zu pflegen.“ Allerdings ist es natürlich kostspieliger zertifizierte Naturkosmetik zu produzieren: Abgesehen von der Zertifizierung (die übrigens viele naturnah positionierte Unternehmen von einem Siegel abhält) und den Rohstoffen muss auch in Verpackungen, die den Konservierungsstoff-freien Produkten einen besonders guten Produktschutz bieten, mehr investiert werden. Klein: „Wir bieten hervorragende Produktqualität und scheuen uns nicht, mehr für den Wareneinsatz zu bezahlen. Denn natürliche Inhaltsstoffe, die größtenteils aus Bio-Anbau sind, aufwändigere Herstellungsverfahren und besonders hochwertige Verpackungen, die den Inhalt schützen, kosten einfach deutlich mehr.“ Umso erfreulicher ist für das Unternehmen die aktuelle Umsatzentwicklung: „lavera“-Naturkosmetik ist in Österreich im ersten Quartal 2020 um 19% gewachsen. Dass sich das Segment auch in Zukunft stark entwickeln wird, davon ist Klein überzeugt: „Naturkosmetik gehört seit Jahren zum Wachstumstreiber und gilt inzwischen weltweit als Megatrend. Für uns hängt das mit der gesellschaftlichen Strömung zusammen hin zu Marken mit Haltung, zu Marken, die Verantwortung gegenüber Gesellschaft und Umwelt übernehmen. Wir glauben, dass sich diese gesellschaftlichen Strömungen durch die Corona-Krise weiter verstärken werden.“ Stichwort Verantwortung übernehmen: Seit Dezember 2019 ist Laverana ein CO2-neutrales Unternehmen. Neuheiten gibt es bei „lavera“ laufend: Zuletzt wurde die „Hydro-Sensations“-Linie gelauncht, neue Rezepturen für die Shampoos wurden präsentiert und Nachfüllbeutel für noch mehr Nachhaltigkeit bei Flüssigseifen eingeführt.
Gesamtansatz.
Auch bei Unilever ist man längst von der Relevanz des Naturkosmetik-Segmentes überzeugt – und auch davon, dass dieses den Verbrauchern ein Komplett-Angebot in Sachen Nachhaltigkeit machen muss. Birgit Fritz, Strategische Leitung HPC-Bereich Unilever Austria: „Für zertifizierte Naturkosmetik ist ein Gesamtansatz wichtig. Produkte mit Inhaltsstoffen natürlichen Ursprungs, die gleichzeitig einen verantwortungsvollen Umgang mit der Umwelt zeigen, überzeugen Konsumenten zu zertifizierter Naturkosmetik zu greifen.“ Und man sieht auch einen Auftrag für die hauseigenen großen Brands. „Denn“, so Fritz, „lt. Umfragen wünschen sich 50% der Konsumenten mehr natürliche Pflegeprodukte von großen Marken.“ Diesen Wunsch erfüllt man aktuell mit der Lancierung der ersten pflanzenbasierten Linie von „Dove“. Für die Formulierungen von „Dove Powered by Plants“ werden zu 96% Inhaltsstoffe natürlichen Ursprungs eingesetzt und für die Flaschen z.B. der Pflegeduschen kommen 100% recyceltes Plastik zum Einsatz. Mit „Dove Powered by Plants“ gibt es auch das erste Deo-Aerosol mit Naturzertifizierung und natürlichem (umweltneutralem) Treibmittel (keine Treibhausgasemission bei der Verwendung) am Markt.
Engagiert.
Umweltengagement ist für Unilever ein Fokus-Thema. Fritz: „Heute ist unser Ziel einfach und klar: Wir wollen Nachhaltigkeit alltäglich machen. Wir sind der festen Überzeugung, dass wirtschaftliches Wachstum nicht auf Kosten der Menschen und des Planeten erfolgen darf. Deshalb stellen wir Nachhaltigkeit in den Mittelpunkt unseres Geschäftsmodells, wollen andere damit inspirieren und so die Wirtschaft als Ganzes positiv beeinflussen.“ Dass das alles andere als ein Lippenbekenntnis ist, stellte man schon vor längerem klar und formulierte den Unilever Sustainable Living Plan. Und dass dieser Weg der richtige ist, zeigen die Zahlen. Fritz: „Unsere Marken, die eine nachhaltige Lebensweise unterstützen, wachsen mehr als doppelt so schnell und standen schon 2018 für 70% unseres Wachstums.“ Die Ziele sind hochgesteckt und umso imposanter, da sie eine globale Wirksamkeit haben: Ab 2025 sollen weltweit nur noch wiederverwendbare, recycelbare oder kompostierbare Kunststoffverpackungen verwendet und bis 2030 eine positive CO2-Bilanz in den Produktionsprozessen erreicht werden. Bis 2025 soll zudem die verwendete Menge an Neuplastik halbiert und weitere 250.000 Tonnen durch wiederverwendetes Plastik ersetzt werden.
Allumfassend.
Seit letztem Jahr ist die L´Oréal-Marke „Garnier“ in einer Bio-Version mit Naturkosmetik-Zertifikat am Markt. Das Sortiment ist mit zehn Produkten gestartet, heuer soll es auf 16 aufgestockt werden. Guy Steffens, Market Director Consumer Products Division: „‚Garnier Bio‘ legt sehr deutlich offen, woher die Inhaltsstoffe stammen. Die ‚Garnier Bio‘-Charta gewährleistet mit ihren sechs Säulen – EcoCert Cosmos Organic-Siegel, vegane Formeln, Verwendung erneuerbarer Ressourcen, fairer Handel, recycelte Verpackungen und FSC-Siegel – eine hochwertige Produktqualität.“ Neben dem Nachhaltigkeitsprogramm Sharing Beauty With All, das Ziele wie die Verringerung der CO2-Emissionen beinhaltet, entwickelte L´Oréal auch ein Nachhaltigkeits-Optimierungstool, das Verbesserungspotentiale im Innovationsprozess aufzeigt. Steffens: „Alle neuen bzw. erneuerten Produkte wurden 2019 damit evaluiert und optimiert.“ Eine Innovation wird es dieses Jahr noch bei „Garnier Bio“ mit der ersten kartonbasierten Kosmetiktube geben, dabei wird Kunststoff durch ein biobasiertes papierähnliches Material ersetzt.
Italienisch.
Ebenfalls seit letztem Jahr am Markt ist die Marke „N.A.E“ aus dem Portfolio von Henkel. Die naturzertifizierte, vegane Brand deckt alle Pflege-Segmente ab und entspricht zudem dem Wunsch nach nachhaltigen Verpackungen. Darüber hinaus ist Henkel aber natürlich auch bei den hauseigenen Marken in Sachen Verpackungen und CO2-Reduktion viele wesentliche Schritte gegangen.
Deutlich.
Der Megatrend Natürlichkeit und Nachhaltigkeit ist in der Kosmetik-Branche in der Masse angekommen. Dabei gehen die Ansprüche, die die Vorreiter des Themas etabliert haben, nicht verloren: Von Bio-Anbau über faire Arbeitsbedingungen bis hin zu klimaschonenden Verpackungen bringen die großen Brands nämlich alles mit, was eine sensibilisierte Kundschaft erwartet.