Cat together

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Die sich auf langfristige Sicht wandelnde Rolle unserer Haustiere in Kombination mit der aktuellen Pandemie-Ausnahmesituation haben gemeinsam den Katzennahrungs-Markt geprägt – und auch neue Umsatz-Chancen eröffnet.

Vom Problemlöser als Mäusefänger hin zum vollwertigen und gerne auch verwöhnten Familienmitglied – so lässt sich die in den vergangenen Jahrzehnten völlig veränderte Stellung der Katze in den österreichischen Haushalten beschreiben, wobei die Vermenschlichung der tierischen Mitbewohner in den letzten Jahren sicher noch weiter vorangeschritten ist und sich auch das Einkaufsverhalten entsprechend geändert hat. Denn längst ist es nicht mehr genug, die Stubentiger satt zu kriegen. Die Halter als Kaufentscheider wollen sich im Petfoodregal auch das gute Gefühl abholen, ihren Lieblingen etwas in jeder Hinsicht Wertvolles zu servieren. „Das Premiumsegment der Katzennahrung ist in den letzten vier Jahren einer der Wachstums­treiber und hat aktuell am Gesamt-Markt für Katzenfutter einen Anteil von 23%“, beschreibt Tatjana Barmüller, Leiterin Marketing und Salesservice bei Vitakraft, die Entwicklung auf Basis aktueller Euromonitor-Daten. Dies bestätigt man auch bei Mars. Category Manager Raphael Rappelsberger: „In einem Markt mit so hoher Haushaltspenetration wie Österreich liegt der Fokus auf werttreibenden Segmenten wie Frischebeutel und Snacks. Diese sind es auch, die das Marktwachstum antreiben.“ Die veränderte Rolle der Katze hat außerdem zur Folge, dass ursprünglich v.a. menschliche Nahrungsmittel betreffende Trends in den Petfood-Bereich übergreifen. Dazu Gisèle Mugny, Marketing Manager von Nestlé Purina Petcare: „Die Trends Gesundheit, Wohlbefinden, altersgerechte Ernährung und Gesundheit treiben die Premiumisierung der Kategorie weiterhin stark an.“


Katzen-Snacks verwöhnen und treiben den Markt voran.

VERBUNDEN. Dass viele Österreicher in den vergangenen Monaten mehr Zeit als üblich mit ihren Haustieren verbracht haben, hat den Wunsch nach Haute Cuisine im Napf weiter angefacht. Und auch das Segment der Katzen­snacks ordentlich gepusht. Warum, erklärt Mars Category Manager Raphael Rappelsberger: „Das herausragende Mengenwachstum von Katzensnacks zeigt, dass Katzenbesitzer immer größeren Wert darauf legen, ihre Vierbeiner zu verwöhnen und gemeinsame Momente an Bedeutung gewinnen.“ Auch bei Nestlé beobachtet man, dass Liebe zunehmend durch kulinarische Aufmerksamkeiten gezeigt wird: „Mit Snacks hat der Besitzer die Möglichkeit, das Haustier nicht nur zu belohnen, sondern sich auch mit ihm stärker zu verbinden. Dieser Trend ist im letzten halben Jahr noch relevanter geworden“, so Marketing Manager Gisèle Mugny. Tatjana Barmüller von Vitakraft bringt es so auf den Punkt: „Snack-Produkte bieten einen emotionalen Mehrwert. Als Zusatzfutter oder einfach nur zur Freude des Tieres werden Snacks mittlerweile auch immer öfter planmäßig gekauft.“


MARKT. Was bedeutet all dies für die Verkaufszahlen? Der Gesamtmarkt Tiernahrung ist im Jahr 2019 wertmäßig um 1,4% gewachsen (Nielsen, LEH+DFH inkl. H&L, FY 2019). Katzen­snacks konnten um 2,9% zulegen. Dieser Trend setzte sich 2020 fort – aus bekannten Gründen mit extremen Ausreißern nach oben: Sowohl Trocken- als auch Nassnahrung waren rund um den Lockdown von Hamsterkäufen betroffen. Spannendes Detail: Während Hundesnacks im Lockdown weniger gefragt waren, konnten Katzensnacks weiter wachsen. Auch Großformate, wie etwa Frischbeutel-Multipackungen konnten durch die geringere Einkaufshäufigkeit während der Pandemie heuer zulegen.


NEWS. Belebt wurde der Markt natürlich auch von entsprechenden Neuheiten, wie etwa den „felix Play Tubes“ – Snacks in rollender Form, die den Jagdinstinkt der Katze wecken sollen. Vitakraft brachte im Snack-Bereich „Choupette“ auf den Markt, also kleine Häppchen mit einer Füllung aus Frischkäse, sowie außerdem die Knusperkissen „crispy crunch“ in neuen Sorten mit Superfood. Mars setzte ob der großen Nachfrage nach Snacks auf einen „Megapack“ der „whiskas Knuspertaschen“. Weitere Neuheiten haben die Hersteller bereits in der Pipeline. Liebe geht also eindeutig auch durch den Katzenmagen.