....., die es so bei Iglo noch nie gab, aber in Zukunft wohl öfter geben wird.
Im Grunde ist das Ziel der langfristigen Iglo-Wachstums-Strategie einfach formuliert: Schafft man es, den durchschnittlichen Konsumenten zu nur einem zusätzlichen Kaufakt alle zwei Monate zu motivieren, könnte man die Umsätze um 110 Mio. € pro Jahr steigern. Aber wie schafft man das? Sicherlich nicht mit einer einzigen Maßnahme, sondern mit einem ganzen Bündel an Aktivitäten. Martin Kaufmann, Senior Customer Marketing Manager: „Seit Ostern 2017 wachsen wir stärker als der Markt. Dafür sind unterschiedliche Faktoren verantwortlich, so ist es einerseits wichtig, die Vorteile der TK selbstbewusst zu kommunizieren und in die Köpfe der Verbraucher zu bekommen, andererseits haben wir uns z.B. auf die Optimierung der Kernartikel fokussiert und den PoS aktiviert.“
Der Kurs ist richtig
Der Kurs ist richtig
Aufgeräumt. Die Strategie umfasst also nicht nur Kommunikation und mehrere Kampagnen in TV und Online, sondern auch eine intensive Zusammenarbeit mit dem Handel. Denn die Tatsache, dass Bon-Summen mit TK-Produkten an Bord generell höher als solche ohne TK-Umsätze sind, ist ein starkes Argument für die Pflege und Aktivierung der TK-Flächen. Kaufmann: „Die Navigation an den TK-Vitrinen wurde bisher leider etwas vernachlässigt, hier schlummert aber ein großes Potential.“ Natürlich sind auch mehr Flächen und Verbesserungen von Produktverpackungen für eine optimale Präsentation ein Thema. Hier setzt zum Beispiel ein aktueller Packungsrelaunch der „iglo“-Mikrowellen-Verpackungen an. In neuen Kartonverpackungen können diese nun perfekt stehend eingeschlichtet werden, was die Sichtbarkeit in den TK-Schränken deutlich verbessert.
Mit Liebe. Wie wichtig die richtige Verpackung ist, zeigt sich auch am Beispiel Naturgemüse im Beutel, bei dem Iglo die Umsätze in den letzten zwei Jahren klar steigern konnte. Zunächst zeigte die „Mit Liebe“-Kampagne (Ende 2016) mit einem Plus von 2% in der Baseline (Nielsen, Baseline Pack vs. PY, KW 38-50 2016 vs. 2015) ihre Wirkung und dann sorgte die Einführung wiederverschließbarer Beutel und die zeitgleiche Schaltung der nächsten Online- und TV-Welle für einen weiteren Uplift von 6%. Kaufmann: „Das ist der Erfolg einer 360°-Kommunikation, die sich bis zum Packstoff durchgezogen hat.“ Jetzt neu kommt ein Packungsrelaunch für die Gemüse-Kleinpackungen, der die Nährwert-Benefits auf einen Blick zeigt.
Ins Detail gedacht. Oft sind es also auf den ersten Blick kleine Veränderungen, die einen größeren Move auslösen können. So geschehen etwa bei der Einführung der 28 Stück-Vorteilspackung bei „Fischstäbchen“ – hier haben sich die Absätze der neuen Verpackungs-Größe klar on top gesetzt – oder dem optisch sehr gelungenen Verpackungsrelaunch z.B. bei Natur-Fisch, der dem Sortiment zusätzliche Aufmerksamkeit und entsprechende Umsätze beschert hat.
Neue Wege. Aber auch für große Veränderungen ist der Käpt´n of TK immer zu haben und so ziehen jetzt moderne Ernährungskonzepte ins „iglo“-Sortiment ein. Unter der Sub-Range „iglo Ideenküche“ gehen aktuell die ersten Produkte in dieser Richtung an den Start, weitere sollen in den nächsten Jahren folgen. Die neuen farbenfrohen „Ideenküche“-Beilagen resp. -Gerichte beinhalten neben z.B. Bulgur oder Buchweizen grob geschnittenes Gemüse und auch proteinreiche Hülsenfrüchte wie Linsen oder Kirchenerbsen. Kaufmann: „Das ist der Start einer neuen Plattform, insbesondere für Verbraucher, die vielleicht bislang kein Angebot für sich in den TK-Vitrinen gefunden haben.“ In eine ähnliche Kerbe schlägt auch das neue „Pommes Duo“, das Süßkartoffel- und normale Pommes kombiniert. Die Auslieferung der Neuheiten (u.a. „Wolfsbarsch“, „Nougatknödel“ und noch knusprigere „Fischstäbchen“) erfolgt ab KW 38 – man darf sich also auf den Herbst freuen.
