Die Kraft der Marke

Passend zu unserem Heft-Thema „Marken-Inszenierung“ haben wir diesmal mit Markus Liebl, Präsident des Markenartikelverbandes, gesprochen und mit ihm ergründet, was eine Marke kann und was für sie getan werden muss.

PRODUKT: Herr Liebl, Sie sagen immer wieder: „Man kauft sich eine Flasche ‚Gösser‘ und bekommt ein Bier gratis dazu.“ Können Sie uns anhand dieser Aussage die wichtigsten Funktionen einer Marke erklären?

Liebl: Richtig. Das ist eigentlich ein alter Spruch - und stammt auch nicht von mir. Aber ich habe ihn immer gern verwendet. Ich glaube es ist für Markenartikel eine sehr bezeichnende Sache. Marken sind wichtig, weil die Konsumenten dadurch Vertrauen haben, sie haben ein Bild zu der Marke. Ganz wichtig ist auch die Qualität des Produktes, also, dass das, was der Konsument von der Marke erwartet, was die Marke verspricht, auch wirklich erfüllt wird. Auch Innovationen sind ein wichtiger Teil der Markeninszenierung.

PRODUKT: Für wie wichtig erachten Sie die Markeninszenierung und wie kann sie aus Ihrer Sicht erfolgen?

Liebl: Zusätzlich zu dem, was wir schon gesagt haben, glaub ich schon, dass es für Marken normalerweise wichtig ist, sie in einem 360 Grad-Kreis zu inszenieren. Da fällt mir unser Engagement in Kitzbühel und Schladming ein, wo wir die Marke sehr stark inszenieren, z.B. mit einem Gewinnspiel, Bandenwerbung, Fernsehwerbung, Einladungen, Präsenz - in dem Fall bei der Party nach dem Rennen, wo einige Marken omnipräsent sind. Die Inszenierung muss also möglichst umfassend erfolgen. Ich glaube, das wirkt stärker als wenn man eine Marke nur in einer Richtung positioniert. Man könnte sagen: Ich mache für meine Marke nur in eine Richtung Werbung. Das ist weniger breit, man muss schon eine gewisse Breite haben, damit das gut wirkt und die Marke wirklich verankert ist. Allerdings: Inszenierung ist nicht nur wichtig, sondern auch teuer. Für kleinere Marken ist das nicht immer leistbar. Man kann aber auch von einer Inszenierung absehen, wenn es z.B. eine regionale Stärke gibt.

PRODUKT: Und aus der Sicht des Verbrauchers, wie wichtig ist für den Verbraucher, dass eine Marke gut inszeniert ist, welchen Mehrwert hat der Verbraucher, wenn er zu einer Marke greift?

Liebl: Der Verbraucher hat bei gut inszenierte Marken das nötige Vertrauen, weil er überzeugt ist, dass er etwas in der richtigen Qualität zum richtigen Preis kauft. Er greift dann schneller zu, als zu etwas, was er überhaupt nicht kennt. Wenn ich beispielsweise Waschmittel kaufen würde, dann würde ich eher eine bekannte Marke auswählen, als irgendeine Packung, auf der nur draufsteht ‚Waschmittel‘. Man hat Orientierung, man glaubt, das ist etwas, was sich bewährt hat, sonst wäre die Marke ja nicht bekannt. Man vertraut auf das Leistungsversprechen der Marke und man erkennt die Marke mit einem Blick!

PRODUKT: Glauben Sie, dass die Markenartikler genug machen in Sachen Inszenierung?

Liebl: Man kann sagen, es ist nie genug, man kann immer mehr machen, aber man muss ja auch positiv wirtschaften. Es hängt von den Gegebenheiten ab. Wenn ich eine große Marke habe, die ich den Konsumenten in einem großen Gebiet verkaufen will, werde ich eine entsprechende Inszenierung benötigen. Wenn ich eine kleine Marke regional vermarkten will, kann es eine regionale Inszenierung sein. Aber die erfolgreichen Marken sind üblicherweise gut inszeniert. Es ist die Kunst des Marketing-Verantwortlichen, dass er die richtigen Entscheidungen trifft. Es muss nicht jede Marke Fernsehwerbung machen, aber dann muss man andere Inszenierungsmöglichkeiten finden.

PRODUKT: Inwieweit, glauben Sie, wird sich die Welt der Marken in zehn Jahren verändert haben?

Liebl: Ich glaube, die Marken werden nach wie vor große Bedeutung haben. Die Vielfalt wird eher größer werden, einerseits bei Spezialitäten großer Marken, aber auch die Vielfalt aufgrund von regionalen Spezialitäten. Es wird also - insbesondere im Nahrungsmittelbereich - regionale Schwerpunkte und mehr Spezialitäten geben. Ich kann mir nicht vorstellen, dass in zehn Jahren große Marken nicht mehr existieren. Das heißt aber nicht, dass es nicht zusätzlich viele kleine Marken gibt, z.B. kleine Schokoladenhersteller, die handwerklich produzieren, was die anderen großindustriell machen – beides in bester Qualität. Die großen Marken werden weiterhin große Bedeutung haben, aber die Angebotsvielfalt wird eine große Rolle spielen. Wenn eine Marke gut geführt ist, wird es sie in zehn Jahren noch geben. Denn die Kraft der Marke ist und bleibt ein faszinierendes Phänomen.

PRODUKT: Vielen Dank für das Gespräch!

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