Für den Me(ow)-Moment

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Aus der Katze als Mini-Mitbewohner auf vier Beinen wurde in den letzten Jahren vielerorts ein vollwertiges Familienmitglied. Die veränderte Rolle der Stubentiger im Haushalt hat auch massive Auswirkungen auf den Petfood-Markt.

In Österreich leben über 1,8 Mio. Katzen. Somit ist in fast einem Drittel aller Haushalte das mit Abstand beliebteste Haustier der Nation vertreten. Doch nicht nur quantitativ können die Miezen beeindrucken. Spannend ist v.a. ihre Rolle innerhalb des Familiengefüges, die sich in den letzten Jahren recht deutlich gewandelt hat. „Aus ihrer Rolle als Teil des Haushalts ist die Katze längst zum Familienmitglied aufgestiegen“, schildert Tatjana Barmüller, Leitung Marketing- & Salesservice bei Vitakraft Austria. Giséle Mugny, Marketing Manager Purina PetCare Österreich, geht noch weiter: „Für viele ist die Katze sogar ein Kind- oder Partnerersatz. 50% würden eher ihr Haustier auf eine einsame Insel mitnehmen anstatt ihren Partner, Freunde oder Verwandte“, schildert sie die Ergebnisse der Purina Pet Owner Survey 2014. Welche Auswirkungen hat das veränderte Image nun aber auf die Um- und Absätze des Katzenfutter-Marktes? „Familienmitgliedern möchte man natürlich nur das Beste angedeihen lassen“, ist Tatjana Barmüller von Vitakraft überzeugt. Die Zahlen geben ihr recht: Das Superpremium-Segment des Katzenfuttermarktes hat zuletzt ordentlich angezogen – genauer gesagt um fast 10% in den letzten vier Jahren (Euromonitor 2017). Alleine im letzten Jahr sind die Superpremium-Marken wertmäßig nochmal um 3,6% gewachsen (Nielsen, LEH+DFH inkl. H/L, YTD 18 vs. YTD 17 inkl. KW 36). 

Im Trend.

Ursache für das Wachstum der Premiumprodukte ist neben dem schlichten Wunsch, das Familienmitglied mit Besonderem zu verwöhnen, dass die Premium-Brands auch weitere aktuelle Petfood-Trends besonders gut erfüllen können. Wie etwa die Berücksichtigung der unterschiedlichen Ernährungsbedürfnisse in unterschiedlichen Lebensphasen des Tieres. Oder auch den in diesem Bereich ebenfalls stark zu spürenden Convenience-Gedanken, also den Wunsch nach einer möglichst unkomplizierten Fütterung. Außerdem achten die Verbraucher auch am Katzenfutter-Regal immer mehr auf Natürlichkeit und geben gerne entsprechenden – höherpreisigen – Produkten den Vorzug. „Basierend auf dem Trend zur Humanisierung wird das Einkaufsverhalten in die Richtung beeinflusst, dass eher Produkte gekauft werden, die einen gewissen Verwöhnaspekt bieten und höhere Qualitätsansprüche erfüllen“, bestätigt auch Laura Hinteregger, Brandmanager „Sheba“ und „Perfect Fit“ bei Mars Austria. 

Perfektioniert.

In der Erwartung, dass die Konsumenten den Napf auch weiterhin gerne mit Hochwertigem füllen, liefern die Hersteller aktuell wieder zahlreiche Impulse in Form von neuen Premium-Produkten. Wie etwa Mars, wo die Superpremium-Brands „Sheba“ und „Perfect Fit“ beheimatet sind – die sich übrigens mit +1,2% („Sheba“) bzw. +7,4% („Perfect Fit“) zuletzt beide sehr erfreulich entwickelt haben (Nielsen, Wert, LEH+DFH inkl. H/L, YTD 2018 vs. 2017 inkl. KW 36). Nach dem Launch der „Sheba Creamy Snacks“ und der „Sheba Soups“ ging kürzlich mit der „Sheba Craft Collection“ eine weitere, überaus hochwertige Neueinführung an den Start. Dahinter stecken feinfaserige und natürlich aussehende Stücke mit Fleisch, Geflügel oder Fisch, die den Katzen neue Genussmomente liefern und zugleich dem Konsumentenwunsch nach hochwertigen und natürlichen Zutaten Rechnung tragen sollen. Die „Craft Collection“ wird bis November mittels reichweitenstarker Out-of-Home-Kampagne bzw. in einer umfassenden Digitalkampagne sowie durch Zweitplatzierungen unterstützt. Unter dem „Perfect Fit“-Markendach gab es kürzlich ebenfalls News, und zwar in Form von „Perfect Fit Dry Junior“, einer Trockenfutter-Varietät für Katzenkinder, die u.a. das gesunde Wachstum fördern soll. Außerdem wurden die beliebten „Perfect Fit“-Frischebeutel auch im praktischen 4er-Pack eingeführt, und zwar in den Sorten „Sensitive 1+ mit Huhn und Lachs“, sowie „Indoor 1+ mit Huhn & Erbsen“ sowie „mit Lachs & Karotten“.

Perlen vor die Katzen.

Bei Purina Petcare (Nestlé) setzt man gleichermaßen auf die wachsende Attraktivität der Katzenfutter-Oberliga und bringt entsprechende Neuheiten ins Petfood-Regal. So lanciert man etwa mit „Gourmet Perle Genuss in Sauce“ eine neue Nassfutternahrung, die sich durch eine Rezeptur mit extra viel Sauce auszeichnet. Ganz stark auf den Trend zu Natürlichkeit sowie zu hochwertigen Inhaltsstoffen ist hingegen die Neuheit „Purina Beyond“ ausgerichtet, was durch den besonderen Look der Packungen auf einen Blick ersichtlich ist.

Ein Gedicht.

Den Trend zu besonders Hochwertigem bedient auch Vitakraft, etwa mit der Linie „Vitakraft Poésie“. Deren Rezepturen sind allesamt zucker- und getreidefrei, enthalten natürliche Fleisch- oder Fischstückchen und werden ohne Aroma-, Konservierungs- und Farbstoffe hergestellt. Die Range wurde kürzlich um neue Portionsbeutel sowie Multipacks ergänzt. Bei Vitakraft ist man jedenfalls zuversichtlich, dass die Launches die positive Entwicklung der Marke weiter vorantreiben werden. „Ein überproportionales Wachstum ist auch für die nächsten Jahre geplant“, verrät Tanja Barmüller. Neben Line Extensions bei „Vitakraft Poésie“ hat man das Sortiment heuer auch um mehrere Premium-Snacks ergänzt. Lanciert wurden etwa der Suppen-Snack „Vitakraft Souprise“ (in praktischen Portions-Sachets) oder auch die Knusperkissen „Crispy Crunch“ in neuen Sorten – ganz trendgerecht mit Superfood-Zutaten. Die „Vitakraft“-Produkte werden heuer durch zahlreiche Maßnahmen unterstützt, etwa durch Social Media-Kampagnen oder auch durch Verkaufsförderungs-Aktionen am PoS.


Mehr als satt. Mit der Rolle der Katzen haben sich also auch die Ansprüche an deren Futter grundlegend gewandelt. Satt machen allein reicht schon lange nicht mehr. Gefragt sind hochwertige Zutaten, eine praktische Handhabung, Natürlichkeit – und nicht zuletzt, dass es der Katze schmeckt. Schließlich darf auch für den Stubentiger als wertvolles Familienmitglied der Genuss nicht zu kurz kommen.