Insgesamt ist der Speiseeis-Markt 2020 im Vergleich mit dem Vorjahr um 13,7% im Wert gewachsen (Nielsen, LEH inkl. H/L, FY 2019 vs. 2020). Auch vor dem Pandemie-Jahr 2020 hat die Kurve der Kategorie-Umsätze bereits beständig nach oben gezeigt: Wurden 2016 Stiel- und Löffeleise im Wert von 162 Mio. € umgesetzt, so belief sich der Umsatz 2019 bereits auf 184 Mio. 2020 wurde dann deutlich die 200 Mio. €-Marke geknackt – und das, obwohl, bzw. gerade weil, die Verbraucher in ihrem Freizeitverhalten und ihrer Mobilität stark eingeschränkt waren. Die Zahlen im Detail zeigen, dass sich der Impulsbereich rückläufig entwickelt hat, während das Multi- und Familienpackungs-Segment stark zulegen konnte, somit ist der Wert pro Einkaufsakt angestiegen und – auch das ist nicht unerheblich – die Saison konnte deutlich in die kälteren Monate hinein verlängert werden. Rückblickend fasst Gunnar Widhalm, Category Director Foods & Refreshment Unilever Austria, zusammen: „Lockdown und eine Maske im Gesicht sind wahrlich nicht gut für das Impuls-Segment und auch die Verluste im Out of Home-Bereich hatten einen starken Impact auf unser Geschäft – allerdings sind wir in der glücklichen Situation, mit unserem diversifizierten Sortiment vielfältige Belohnungen für daheim anzubieten.“ Und diese Belohnungen waren gefragter denn je: Die Eis-Sparte von Unilever mit Marken wie „Eskimo“, „Cremissimo“, „Magnum“, „Ben & Jerry´s“ oder auch „Grom“ wuchs schließlich nochmal stärker als der Markt.
Fürs Stimmungsbarometer
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Learnings.
Was die Krise mit den Verbrauchern bzw. ihren Verzehrgewohnheiten konkret macht, das hat man sich bei Unilever ganz genau angesehen und daraus Strategien für das „New Normal“ und die Saison 2021 abgeleitet. Das Mehr an Zuhause brachte definitiv ein Mehr an Sofamomenten, die man gerne in Begleitung eines Eises verbrachte, ob alleine z.B. mit einem „Magnum“ oder gemeinsam mit der Familie und „Cremissimo“. Auch wenn sich die allermeisten diesen Moment gerne etwas kosten lassen (Stichwort kleiner Luxus als Belohnung), ist auch das Thema Preissensibilität eines, das man wahrnimmt und dem man mit Familienpackungen und einem guten Preis-Leistungsverhältnis begegnet. Massiv im Zentrum der Verbraucher-Interessen standen aber natürlich auch die körperliche Gesundheit und – als Megathema, das von der Pandemie noch einmal beschleunigt wurde – der Wunsch nach einer nachhaltig intakten Umwelt. Unilever greift all diese Bedürfnisse nun massiv mit den aktuellen Innovationen auf: In Sachen Belohnung und Luxus u.a. mit dem goldenen „Magnum Double Gold Caramel Billionaire“, für preissensible Haushalte mit „Cremissimo Bourbon Vanille“ in der 1,3L-Wanne und wer es gesünder mag, wird bei „Breyers“ fündig. Der Nachhaltigkeitsgedanke zieht sich schließlich durchs gesamte Sortiment, steht aber bei Neuheiten wie dem „Cremissimo Schokoheld“ mit gerettetem Schokoladeneis, „Likkies“ mit 100% natürlichen Zutaten, Rainforest-Zertifikat und Ökostrom-Produktion oder „Ben & Jerry´s Peace Pop“ mit einer papierbasierten Impulseis-Verpackung ganz besonders im Fokus. Widhalm: „Unsere Mission ist klar und einfach: Wir zeigen Herz und nehmen Haltung ein.“
Kraftvoll.
Darüber hinaus darf man sich aber auch dieses Jahr die geballte Werbekraft (Unilever steht für ¾ der Werbespendings in der Kategorie) erwarten. Widhalm: „Wir bleiben uns treu, wir machen Lachen – aber wir machen auch Märkte.“ 2021 wird daher sogar mehr als bisher in die Kampagnen investiert, und zwar nicht nur um die Innovationen zu forcieren, sondern auch das Core-Sortiment. „Denn“, so Widhalm, „unsere starken Powermarken geben unserem Sortiment Rückenwind – Klassiker wie ‚Jolly‘, ‚Twinni‘, ‚Brickerl‘ oder ‚Nogger‘ sind für die Konsumenten nicht wegzudenken.“
Gute Performance.
Froneri zieht ebenfalls eine positive Bilanz, was die Umsätze im LEH betrifft. Eva Nikendei, Head of Marketing & Sales Retail: „Das eigene Zuhause hat in den vergangenen Monaten erheblich an Bedeutung gewonnen. Dieser Rückzug bleibt für den LEH natürlich nicht ohne Folgen. Interessant ist aber, dass sich Speiseeis als Produktgruppe besonders hervortun konnte und in einzelnen Perioden sogar über 30% gewachsen ist. Von dieser Marktentwicklung konnten wir als Hersteller natürlich profitieren.“ Da Froneri allerdings auch stark im Außer-Haus-Markt präsent ist, fällt der Rückblick zweigeteilt aus. Nikendei: „Es liegt auf der Hand, dass unser OOH-Geschäft gelitten hat. Hier mussten wir Einbußen verzeichnen. Gleichzeitig hat sich der Eismarkt im LEH aber positiv entwickelt.“ Sehr zufrieden ist man mit der noch recht jungen Marke „Nuii“, die mit hochwertigen Zutaten und reichhaltigen Verwöhn-Rezepturen punktet. Mit einer hohen Distributionsdichte und den Innovationen des letzten Jahres hat sich die Range bereits sehr gut etabliert – für die aktuelle Saison schickt man jetzt weitere Neuheiten an den Start. Im Becher-Segment setzt man zudem mit „Milka“ Impulse und die starke Marke „Mövenpick“ kommt heuer als Stieleis auf den Markt.
Startklar.
Begehrlichkeiten möchte man heuer via reichweitenstarker TV-Spots (für „Nuii“ und „Milka“) und natürlich am PoS wecken. Schließlich tummeln sich auf den umsatzstarken Speiseeis-Metern immer mehr Teilnehmer, Aufmerksamkeit für die einzelnen Marken zu generieren, wird daher immer wichtiger. Nikendei: „Wie heißt es so schön: Vielfalt belebt das Geschäft. Wir sind aber mit unserem starken Sortiment gut gerüstet für den Wettbewerb und blicken – in Sachen Retail – optimistisch in die Zukunft.“
Markenstark.
In der Kategorie Speiseeis gibt es heuer zudem vielversprechende Neueinsteiger. Spannend dürfte etwa der Launch des Mars Riegel-Sortiments sein, denn damit buhlen ab sofort Brands wie „Mars“, „Snickers“ und „Bounty“ um die Gunst der Verbraucher. Hendrik de Jong, GF Mars Austria: „Die Eisriegel sind die perfekte Ergänzung zum bestehenden Schokoladenriegel-Sortiment: Sie bringen zusätzliche Käufer für die Eiscreme-Kategorie.“ Das hat man bereits beim Launch der Range in Frankreich gut beobachten dürfen, wo die Käuferreichweite deutlich gesteigert werden konnte.
Spiel & Spaß.
Die jüngste Zielgruppe wiederum wird ihre Freude mit der Präsenz von „Dreh und Trink“ in den TK-Truhen des Handels haben. Shanna-Carina Zajicek, Head of Marketing bei Klosterquell Hofer: „Die Marke ‚Dreh und Trink‘ steht seit jeher für Spiel, Spaß und Freude. Mit dem Launch des Eises ist es unser Wunsch, Kindern ein Lächeln ins Gesicht zu zaubern. Es liegt uns am Herzen, als österreichisches Traditionsunternehmen auch hier mit Inhaltsstoffen von höchster Qualität zu arbeiten.“
