Hellwache Umsätze

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Belebendes steht bei den Österreichern weiterhin hoch im Kurs. Der Energy Drink-Markt setzt sein beeindruckendes Wachstum fort und wird durch aktuelle Neuprodukte weiter beflügelt.

Als im Jahr 1987 mit dem Launch von „Red Bull“ das Segment der Energy Drinks geschaffen wurde, war der Erfolg, den diese Kategorie hinlegen würde, nicht absehbar. Die Muntermacher in der Dose haben alle Erwartungen übertroffen und sind bis heute – mehr als 30 Jahre später – für Umsatzzuwächse gut, die so manch andere Warengruppen vor Neid erblassen lassen könnte. „Der österreichische Markt für Energy Drinks zeigt nach wie vor eine steigende Nachfrage, ist von großer Beliebtheit und hat auch wertmäßig eine hohe Bedeutung für den Handel“, fasst Almdudler-GF Gerhard Schilling zusammen. In Zahlen gesprochen: 8,7% Plus in Sachen Wert und 9,3% beim Volumen (Nielsen, Energy Drinks Total, Umsatz in €, Absatz in L, LEH inkl. H/L, YTD KW36/2019). Energy Drinks stellen somit innerhalb der alkoholfreien Getränke das Segment mit dem stärksten absoluten und prozentuellen Wachstum dar. Wirft man einen näheren Blick in die Entwicklung des Energy Drink-Marktes, so zeigt sich, dass Light- (also zuckerreduzierte) Produkte zumindest in Sachen Umsatz etwas stärker wachsen als die traditionell gesüßten, nämlich um 10,9%. Beim Volumen betragen die Zuwächse hier 8,2%. Hinsichtlich des Geschmacks machen die klassischen Energy Drink-Varianten weiterhin den Löwenanteil der Verkaufszahlen aus. „Die sog. Flavours befinden sich aber im Aufwind“, schildert Stephanie Madacs, Brand Development Manager Energy, Coca-Cola HBC Österreich. Sie wachsen wertmäßig um 27,4% und mengenmäßig um 26,3% (Nielsen, Umsatz in €, Absatz in L, LEH inkl. H/L, YTD KW 36/2019). Insgesamt sind diese Varianten mit besonderem Geschmack bereits für 14% der Umsätze innerhalb des Segments Energy Drinks verantwortlich.

Frisch & munter.

Marktführer ist und bleibt nach weiteren Zugewinnen in Höhe von 1,5 Prozentpunkten mit einem Anteil von satten 64,3% „Red Bull“ (Nielsen, LEH+DFH inkl. H/L, Umsatz, YTD KW 36/2019 vs. Vj.). Die enorme Dynamik der Flavoured Energy Drinks macht sich natürlich insbesondere im Sortiment des Marktführers bemerkbar. Red Bull ist mit seinen „Editions“ – nach einem Plus in Höhe von 31% vs. Vorjahr – für über 46% der Flavoured-Umsätze verantwortlich. Für die positive Entwicklung sind zu einem guten Teil die Saison-Sorten, also die „Summer“ und „Winter Edition“, sowie natürlich die stärkste „Red Bull“-Flavoured Variante – die „White Edition“ – verantwortlich. Bei den Saisonprodukten liefert „Red Bull“ aktuell neue Impulse mit der „Winter Edition“ in der Geschmacksrichtung „Gletschereis“.

Wach dudeln.

„Die Wünsche im Bereich Energy Drinks zeigen, dass Konsumenten großen Wert auf Natürlichkeit, neue und angesagte Geschmacksrichtungen, weniger Zucker und weniger synthetische Zusatzstoffe legen“, schildert Almdudler-GF Gerhard Schilling – und beschreibt damit auch gleich die Vorgaben, nach denen man bei der Entwicklung der „Almdudler“-Muntermacher gearbeitet hat. Die 2017 lancierte Range an Functional Drinks wurde heuer um die Sorte „Acai & Lemongrass“ ergänzt. Und wird fast das ganze Jahr werblich unterstützt, z.B. im Rahmen einer OOH-Kampagne, mittels Eventkooperationen, Samplings und im Social Media-Bereich. Das Ergebnis: „Die Nachfrage nach den ‚Almdudler‘-Functional Drinks ist mit einem zweistelligen Wachstum sehr positiv“, so Schilling.

Co+Ka.

Neues Belebendes gibt es auch unter der Marke „Coca-Cola“, genauer gesagt „Coca-Cola Plus Coffee“. Für diesen Launch wird der typische Coke-Geschmack mit Kaffeearoma und einer Extra-Portion Koffein vereint. Zucker hingegen kommt nicht in die Dose. Bzgl. möglicher Konsumanlässe schildert Lisa-Maria Moosbrugger, Senior Brand Managerin Sparkling bei Coca-Cola Österreich: „Natürlich werden wir den morgendlichen heißen Kaffee nicht ersetzen, aber ‚Coca-Cola Plus Coffee‘ kann helfen, den typischen Nachmittags-Durchhänger zu überwinden.“

Monströs.

Im Portfolio von Coca-Cola HBC Österreich ist auch der Energy Drink „Monster“ anzutreffen. Dieser richtet sich im Speziellen an die „Digital Generation“ im Alter von 16 bis 30 Jahren, die Action- bzw. Motorsport-affin ist, Rock Music liebt und gerne Party macht. Der letzte Neuzugang des Sortiments war die „Juiced Monster“-Variante „Mango Loco“, die ein besonders fruchtiges Geschmackserlebnis bieten soll. Im Getränkeregal sticht der Drink mit seinem exotisch anmutenden Design sofort ins Auge. Unterstützung erhält die Brand v.a. durch „Money can´t buy“-Promotions, in deren Rahmen man Konsumenten etwa Erlebnisse wie ein Meet & Greet mit Lewis Hamilton oder eine Reise zum Nascar-Rennen in Miami ermöglicht. Und dies hält das Interesse an der Marke sichtlich groß: „Monster“ ist zuletzt um 24,5% im Wert und 14,5% im Volumen gewachsen (Nielsen, Umsatz in €, Absatz in L, LEH inkl. H/L, YTD KW36/2019).

Wuchtig.

Auf fruchtige Energy Kicks setzt man seit geraumer Zeit auch bei DrinkStar. Im Frühling lancierte man „Frucade Energy“. Dahinter steckt ein Mix aus der bekannten „Frucade“-Orangennote mit dem typischen Energy-Flavour. Die Kombination aus Saft, pflanzlichem Koffein und Guarana soll wach machen, wobei man mit diesem Produkt insbesondere junge, lifestyleorientierte Konsumenten ansprechen will. Derzeit läuft eine nationale Funkkampagne für „Frucade Energy“, zusätzlich sorgen Online-Werbung, Socia Media- sowie Influencer-Aktivitäten und Samplings für Aufmerksamkeit.

Öko.

Abseits all dieser durchwegs bekannten Marken tummeln sich in der Kategorie Energy Drinks aber auch viele junge bzw. noch unbekanntere Player, die zum Teil auch ganz eigene Nischen besetzen möchten. Die österreichische Brand „Pure Bio“ etwa möchte eine ökologische Alternative zu bestehenden Produkten bieten. Dabei hat man das Produkt aber auch geschmacklich anders ausgerichtet als herkömmliche Energy Drinks und freut sich bislang vor allem im Ausland über großes Interesse – die Exportquote beträgt 90%.

Ausblick.

Viel Neues also, was es für all jene Konsumenten, die auf der Suche nach Belebung sind, derzeit zu entdecken gibt. Wie wird es mit der Kategorie aber mittelfristig weitergehen? Christoph Schuhwerk, Product Manager, DrinkStar GmbH: „Marktforscher sind sich einig: Der Trend zu Leistungssteigerung und Selbstoptimierung wird auch weiterhin für Wachstum bei Produkten mit natürlichen Muntermachern sorgen.“