Hygge mit Hygiene

© Elena Nichizhenova/shutterstock

Viel Zeit zu Hause gepaart mit dem Wunsch nach umfassender Hygiene – das waren die Faktoren, die den Reiniger-Markt im heurigen Jahr geprägt haben. Und vermutlich auch langfristig Spuren im Einkaufsverhalten hinterlassen werden.

Beginnen wir aber mit einem Blick zurück: 2019 zeigten die meisten Segmente des Reiniger-Marktes eine völlig „normale“ Entwicklung – leichte Zuwächse hier, leichte Rückgänge da. Fasst man etwa Scheuermilch, Bad- und Küchenreiniger zusammen, so ergibt sich für das vergangene Jahr ein leichtes Minus in Höhe von -2,4% (Nielsen, LEH+DFH inkl. H/L, Wert, MAT per KW 52/2019). Doch dann kam Corona. Als das Land im März unversehens in den Ausnahmezustand geglitten ist, war für die meisten nicht absehbar, welches Ausmaß der Lockdown und all seine Begleit- und Folgeerscheinungen für uns haben würde. Und dies gilt nicht nur fürs Privatleben oder den Job, sondern auch für die Entwicklung bestimmter Märkte. Einer der wohl am stärksten von Covid-19 beeinflussten Bereiche ist jener der Reiniger. Viele Österreicher waren plötzlich fast rund um die Uhr zu Hause, das Ansteckungsrisiko war noch nicht einschätzbar und somit der Wunsch groß, den Haushalt nicht nur oberflächlich sauber, sondern hygienisch rein zu halten. „Covid-19 hat zu einer erhöhten Nachfrage geführt, die sich über das ganze Reinigungssegment erstreckt“, bestätigt Birgit Fritz, Strategische Leitung HPC-Bereich Unilever Austria. Die nackten Zahlen sprechen Bände: Maschinen-Geschirrspülmittel legen um 20,4% zu (alle Zahlen: Nielsen, hier: KW1-32/2020), Handgeschirrspülmittel um 20,5%. Bei Bad-Reinigern betrug das Plus 26,2% (KW1-28/2020), bei Küchenreinigern 40,3% und bei der Wäsche-Desinfektion 46,3% (KW1-28/2020). Wachstumssieger des Reiniger-Segments sind die Hygiene-Reiniger, die um 90,1% zulegen konnten. Und weil sie so beeindruckend ist, wollen wir Ihnen auch folgende Zahl nicht vorenthalten: Das Segment Handhygiene ist um 584,5% gewachsen. (KW 1-28/2020). „Die Corona-Krise hat die Bedürfnisse der Konsumentinnen und Konsumenten nachhaltig verändert“, fasst Andreas Hunte, Mitglied der Geschäftsleitung der Düring AG, zusammen. Denn die gestiegenen Zahlen beruhen natürlich nicht nur auf Hamsterkäufen. Karl Heinz Kuttnig, Leiter der CP GABA Zweigniederlassung Österreich: „Der Konsum entsprechender Produkte ist angestiegen.“

Vertraut.

Die Corona-Krise zeigte aber auch auf, dass die Konsumenten insbesondere in heiklen Lebensphasen verstärkt zu starken Marken greifen, denen sie vertrauen, wie anhand der Entwicklung einiger Top-Brands deutlich wird: So konnte etwa „Pril“ seine Position als Nr. 1 bei Handgeschirrspülmitteln deutlich ausbauen, und zwar auf einen Anteil von 31,7% (Nielsen, KW1-32/2020). Claro steigerte seinen Umsatz in Österreich im 1. Quartal 2020 im Vergleich zum Vorjahr um über 60%. Der „durgol Bad-Reiniger“ wuchs wertmäßig im Zeitraum März bis Juni 2020 um über 80%. Und die Desinfektionsmarke „Lysoform“ war natürlich ebenfalls besonders gefragt: Der Marktanteil von „Lysoform“ in der Kategorie Bad-Reiniger und Küchen-Reiniger hat sich mehr als verdoppelt (Nielsen, KW1-28/2020).

Umwelt.

Beim verständlichen Wunsch nach hygienischer Sauberkeit ist aber auch der Nachhaltigkeits-Gedanke während der Krise nicht ins Hintertreffen geraten. So berichtet etwa Jaroslava Haid-Jarkova, General Manager Laundry & Home Care Austria bei Henkel: „Trotz der Corona-Situation können wir beobachten, dass in den Kategorien Maschinengeschirrspülmittel, Handgeschirrspülmittel, Fensterreiniger, WC-Hygiene und WC-Reiniger die umweltfreundlicheren Produkte insgesamt ein deutlich stärkeres Wachstum zeigen als die Gesamtkategorien.“ Darauf sind auch die jüngsten Launches der Markenartikler ausgerichtet: Henkel etwa baut seine „ProNature“-Linie, die für Produkte mit besonderem Nachhaltigkeits-Aspekt steht, aktuell weiter aus. Neu hinzu kommen die „Somat ProNature All in 1 Tabs“ mit 94% Inhaltsstoffen natürlichen Ursprungs und ohne Duftstoffe. Weiters lanciert man „Pril ProNature“ in einer Flasche aus 100% Recyclingmaterial und auch bei „BlueStar ProNature“ setzt Henkel verstärkt auf Recycling-Kunststoff (siehe Produktvorstellung).

Nachgefüllt.

Auch bei Unilever bedient man die Nachfrage nach nachhaltigen Konzepten auf unterschiedliche Weise. Einer der spannendsten Launches in diesem Bereich ist der „Cif Power & Shine Küchenreiniger eco Nachfüller“, mit dem man 75% Kunststoff einsparen kann. Das Fläschchen, dessen Inhalt einfach in der vorhandenen Sprühflasche mit Wasser aufgefüllt wird, ist 100% recyclebar und spart durch das kleine Format natürlich auch beim Transport Treibhausgasemissionen ein. Damit dürfte man richtig liegen: Mehr als 40% der Österreicher würden Putzmittelflaschen gerne öfters befüllen können (Marketagent, Umfrage von 28.2.-6.3.2020).

Jetzt oder nie.

Generell ist die Verpackung einer der wichtigsten Hebel, um Reiniger noch nachhaltiger zu gestalten. „Außerdem sind biologisch abbaubare Formeln aus natürlichen Inhaltsstoffen sehr gefragt“, schildert Karl Heinz Kuttnig, CP GABA. Darauf abgestimmt brachte man im Frühjahr für eine jüngere Zielgruppe die Linie „für die Zukunft now.“ auf den Markt. Das Spülmittel kommt mit einer biologisch abbaubaren Formel und ist frei von Farbstoffen und Mikroplastik. Die Flasche besteht aus Recycling-Kunststoff und kann auch selbst wieder recycelt werden.

Kraft.

Bei Reckitt Benckiser hat man die Nachhaltigkeit seiner Produkte natürlich ebenfalls im Blick und brachte im Mai die Eco-zertifizierte Linie „Cillit Bang natürlich kraftvoll“ auf den Markt – mit biologisch abbaubarer Formel und recyclebaren Verpackungen aus Rezyklat. Zu haben sind ein „Kraftreiniger Küche“, ein „Kraftreiniger Bad“ sowie ein „WC Reiniger Gel“, die allesamt auch mit Hinweisen für die richtige Entsorgung ausgestattet sind.

Dufte.

 P&G setzt ebenfalls auf den Trend zu natürlichen Inhaltsstoffen und lancierte heuer die „Fairy“-Subline „100% Natürlicher Duft“. Bei den Varianten „Lavendel & Rosmarin“ sowie „Bergamotte & Ingwer“ stammen die Düfte aus nachhaltigem Anbau, die dritte Variante – „Fairy 0% Parfüm und Farbstoffe“ ist komplett farb- und duftlos. Die Geschirrspülmittel enthalten biologisch abbaubare Reinigungstenside und kommen in Flaschen aus 100% Recycling-Kunststoff, die ebenfalls wiederverwertet werden können und außerdem zu 100% mit erneuerbarer Energie hergestellt werden. Weitere Neuheiten aus dem Hause P&G sind der „Meister Proper Ultra Power Spray Antibakteriell“ sowie das „Ultra Power Spray Citrusfrische“, die in Flaschen aus 75% recyceltem Plastik (ebenfalls recyclebar) angeboten werden.

Klärend.

Bei „Cycle“ möchte man den Recycling-Gedanken noch weiter tragen. Die junge Marke von ReNew Technologies setzt nicht nur bei der Verpackung auf recyceltes Material, sondern auch bei 90% des Inhalts. Der Reiniger wird aus Biomasse aus der Abwasserbehandlung hergestellt. Das Produkt ist das Ergebnis 10-jähriger Entwicklungsarbeit, deren überragender Erfolg sogar Sunny Bhasin, Inhaber von ReNew Technologies, überrascht hat: „Ich hätte nie gedacht, dass aus Klärschlamm ein hochwirksames Reinigungsmittel herstellt werden kann.“ Das Sortiment soll schon demnächst ausgebaut werden.

Erhaltend.

Auch für Durgol spielt Nachhaltigkeit in der Produktentwicklung eine große Rolle. Man ist stolz, dass ein Großteil der Produkte bereits nach 18 Tagen eine biologische Abbaubarkeit von über 99,5% aufweist. Um Rohstoffe einzusparen, hat man außerdem den Plastikeinsatz bei den Flaschen reduziert. Bereits seit 2016 offeriert man den „durgol Universal Entkalker“ auch in einer „bio“-Variante für all jene, die Wert auf größtmögliche Natürlichkeit legen. Ein weiterer Aspekt, der im Zuge des Nachhaltigkeits-Trends verstärkt spürbar ist, ist der Wunsch nach Werterhaltung von hochwertigen Geräten. Passend dazu lanciert die Düring AG demnächst „durgol Reinigungs-Tabletten für Kaffeemaschinen aller Art“, um auch hier für hygienische Sauberkeit und eine lange Lebensdauer zu sorgen.

Zukunft.

Der Reinigermarkt scheint also heuer – so wie wir alle – im Ausnahmezustand zu sein. Dabei hat die Branche aber nicht auf zukunftsfähige Konzepte, die dem Wunsch nach größtmöglicher Nachhaltigkeit gerecht werden, vergessen – eine gute Basis, um den Markt auch in der Zeit nach Corona zu pushen.