Kulturauftrag

© goodmoments/shutterstock

Um der Entwicklung von „Activia“ eine neue Dynamik zu verleihen, hat man sich bei Danone intensiv mit aktuellen Konsumentenbedürfnissen beschäftigt und massiv in Forschung investiert. Das Ergebnis ist eine Produktneuheit, die im Oktober im Handel durchstarten soll.

In seiner klassischen Form – also als Fruchtjoghurt – hat sich „Activia“ zuletzt ein wenig schwer getan. Die Ursachen dafür sind vielfältig und wohl u.a. in der Tatsache zu verorten, dass es in den letzten Jahren wenig Impulse, wie etwa große Innovationen, gab und die Wertigkeit des gesamten Segments durch starke Preispromotion-Aktivität des Handels nicht gerade gefördert wurde. Um die Konsumenten statt nur über den Preis wieder verstärkt mit inhaltlichen Themen zu aktivieren, die Begehrlichkeit wecken, geht Danone mit „Activia“ nun neue Wege. Und so hat man sich als Ausgangspunkt einmal ganz genau angesehen, was denn die wirklichen Trendthemen sind, für die die Verbraucher derzeit zu begeistern sind. Eines davon hat man im Bereich pflanzenbasierte Produkte entdeckt. Der Markt für pflanzliche Joghurt- bzw. Milchalternativen wächst nach Angaben von Danone derzeit zweistellig. In rund jedem fünften Haushalt zählen entsprechende Produkte bereits zum Beuteschema. Anders gesprochen: Vier Fünftel kaufen sie noch nicht – der allgemeine große Trend zu mehr pflanzlichen Bestandteilen in der Ernährung legt aber nahe, dass hier noch ein wirklich großes Potential schlummert. Und genau dieses will Danone nun für „Activia“ nutzen.

Milliarden.

Und so hält im Oktober „Activia 100% Pflanzlich“ Einzug in die Kühlregale. Die Besonderheit dieser Joghurt-Alternative, die sie von ihren Marktbegleitern unterscheidet: Sie enthält Bifidus-Kulturen, und zwar in rauen Mengen. Ganze 4 Mrd. sind es pro 400g-Becher, und diese müssen natürlich auch mindestens bis zum MHD anzutreffen sein, um einen ernährungsphysiologischen Mehrwert zu bieten. Was für die Wissenschaftler, die dieser Innovation mit intensiver Forschung den Weg geebnet haben, gar nicht einfach war. Wie der Durchbruch für Bifidus-Kulturen im pflanzlichen Umfeld gelungen ist, bleibt natürlich top secret.

Puristisch.

Mit der „100% Pflanzlich“-Subrange richtet man sich insbesondere an die jüngere Zielgruppe und hier wiederum an die steigende Zahl der Flexitarier, die zwischendurch gerne Mahlzeiten ohne tierische Inhaltsstoffe zu sich nehmen. Nachdem in dieser Gruppe auch der Nachhaltigkeitsgedanke besonders groß geschrieben wird, hat man sich für ein puristisches Design entschieden, das Natürlichkeit impliziert. Der 400g-Becher hilft außerdem, Verpackungsmüll einzusparen und baut auch auf die Tatsache auf, dass die Konsumenten ihr Joghurt gerne als Basis eigener Kreationen, wie z.B. für Müsli, verwenden. Zu haben sind die Sorten „Hafer“, „Heidelbeere“ und „Natur ungesüßt“. Natur-Varianten performen übrigens auch im Milchbereich derzeit deutlich besser als fruchtige Varianten und konnten zuletzt Terrain gewinnen, und so hat man natürlich auch bei „Activia 100% Pflanzlich“ besonders große Erwartungen an die pure Variante.

Probier-Momente.

Um die Konsumenten auf die Neueinführung aufmerksam zu machen, setzt Danone ganz stark auf Verkostungen. Das Ziel dieses Launches: „Wir wollen neue Relevanz-Momente für ‚Activia‘ bei den Konsumenten schaffen und gemeinsam mit dem Handel das Segment noch stärker machen“, so Krzysztof Kuder, Head of Marketing bei Danone. Er ist überzeugt, dass auch der klassische Joghurtbereich von der „Activia“-Neuheit profitieren wird. Natürlich will man sich den ganz „herkömmlichen“ Joghurts ebenfalls weiterhin widmen: An den nächsten Neuerungen im Bereich Zucker-Reduktion und Convenience wird bereits gearbeitet.