Im leicht rückläufigen 52,8 Mio. € schweren Markt (-1,6% vs. Vorjahr, Nielsen, LEH exkl. H/L, TBTL, MAT 28/19) darf sich der Marktführer Teekanne übrigens über einen weiteren Ausbau der Marktanteile freuen: 65,6% (+1,1%p vs. Vorjahr) der Umsätze entfallen auf die Marken des Hauses. Michael Lehrer, Marketingleiter Teekanne: „Wie man das schafft? Das wäre mit einer Marke tatsächlich schwierig, denn Tee ist ein sehr heterogenes Feld. Mit unserer Multimarken-Strategie, die die Brands ‚Teekanne’, ‚willi dungl‘ und ‚Sir Winston‘ umfasst, lässt sich das aber erreichen.“ Eine besondere Erfolgsgeschichte ist sicherlich die Entwicklung des „willi dungl“-Angebots, für das man 2001 die Lizenz erwarb und seit 2010 die Markenrechte komplett übernommen hat. Mittlerweile führt die Marke mit dem Claim „Zur Natur das Wissen“ die Charts der umsatzstärksten SKUs im Handel mit vier Sorten innerhalb der ersten fünf klar an und ist in Sachen Kräutertee die stärkste Marke – stärker gar als die Kräutertees der Hausmarke „Teekanne“ (34,2% der Kräutertee-Gesamt-Marktanteile hält „willi dungl“, 32,8% entfallen auf „Teekanne“, Nielsen, s.o.).
Macht Dampf
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Weiter geht´s.
Die Erfolgsthemen sind den Salzburgern für diese Saison klar: Die Teekanne lässt den Kräutertees ein besonderes Augenmerk angedeihen und stellt sowohl die komplette „willi dungl“-Linie, die bereits bisher einzelne Bio-Varianten enthielt, komplett auf Zutaten aus biologisch zertifizierter Landwirtschaft um, ebenso wie auch die „Teekanne“-Linie „Harmonie für Körper & Seele“, die jetzt neben „Teekanne Kräutergarten“ und „Teekanne Organics“ bereits die dritte Bio-Linie im Sortiment ist. Michael Lehrer, Marketingleiter Teekanne: „Bio-Produkte und Bio-Landbau spielen in Österreich eine besonders große Rolle und sind ein enormer Wachstums-Motor. Wir sind mit dieser Umstellung eigentlich ja spät dran, allerdings müssen eben viele Kriterien – von der Qualität bis hin zu den Verfügbarkeiten – erfüllt sein. Das sind langfristige Kooperationen, die man hier auf den Weg gebracht hat.“ Mit der Umstellung dieser starken Ranges wird sich der Bio-Anteil im Tee-Regal jedenfalls deutlich nach oben entwickeln. Dem nicht genug, legt man auch noch bei den Verpackungen Hand an und entspricht auch hier dem allgemeinen Wunsch nach Produkten, die möglichst umweltfreundlich gestaltet sind: Ab sofort können auch die Aromaschutz-Verpackungen der Beutel im Altpapier entsorgt werden. Neuprodukte für die startende Saison gibt es natürlich auch – sie sind im Detail in unseren Produktvorstellungen nachzulesen – wobei insbesondere Trendzutaten wie Hanf („Teekanne Organics Happy Time“) und Kurkuma (u.a. „willi dungl Ingwer-Kurkuma“) für Aufmerksamkeit sorgen.
Kopf an Kopf.
Der milde Winter hat insbesondere den Segmenten Früchte- und Schwarztee zugesetzt. Allerdings ist man bei „Twinings“ u.a. mit Bestsellern wie „Earl Grey“ dennoch gut auf Kurs. Johanna Brunner, Twinings Brand Managerin bei Maresi: „‚Twinings‘ weist einen Marktanteil von 39,2% (inkl. losem Tee) im Segment Schwarztee auf und konnte so die Marktführerschaft erfolgreich fortführen.“ Neuheiten gibt es für diese Saison keine. Brunner: „Wir fokussieren uns auf das bestehende Sortiment. Stärkung und Ausbau der Sorten stehen im Mittelpunkt.“
Fokussiert.
Ähnliches gilt auch für „Lipton“ aus dem Hause Unilever. Birgit Fritz, Strategische Leitung des Bereichs Refreshment bei Unilever Austria: „Im Handel ist deutlich zu sehen, dass auf die Konsumententrends Wellness und Gesundheit fokussiert wird. Daher bauen wir weiterhin auf unser bewährtes ‚Lipton‘-Portfolio, bestehend aus den ‚Lipton‘-Klassikern und einem besonderen Augenmerk auf unser Wellness-Teesortiment.“
Abgetauscht.
Für eine auffallende Veränderung im Regal sorgt indessen der Abtausch der Marke „Milford“ durch „Meßmer“, für das sich die Milford-Mutter, die Laurens Spethmann Holding, Anfang des Sommers entschieden hat. Damit wandert das ehemalige „Milford“-Sortiment mit Varianten wie „Fruchtiges Beerchen“, „Bio Bergsteiger Tee“ und auch das „Österreich“-Sortiment mit ausschließlich heimischen Bio-Zutaten unter das neue „Meßmer“-Markendach. Die Range ist ganz in Blau gehalten, was dem Auftritt sicherlich Aufmerksamkeit verschafft. Lars Wagener, Vorstandvorsitzender der Laurens Spethmann Holding: „Wir sind mit unserem Tochterunternehmen Milford Tee Austria seit 47 Jahren am österreichischen Markt. Die Entscheidung für die Marke ‚Meßmer‘, die seit 150 Jahren für Teekompetenz steht, ist ein großer Schritt für uns. Wir haben viele österreichische Konsumenten im Vorfeld befragt, haben viel getestet und lange an diesem länderspezifischen Sortiment gearbeitet.“ Die Einführung von „Meßmer“ verantwortet das Team von Milford Tee Austria, schon dadurch bleibt man stark lokal verwurzelt. Die Marke „Meßmer“ legt ebenfalls einen deutlichen Schwerpunkt auf Bio-Tees und Kräuter-Varianten. Wagener: „Österreich hat ein sehr hohes Bewusstsein für biologische Lebensmittel und regionale Produkte. Die Supermarktketten waren hier Pioniere im internationalen Vergleich und so ist das Bio-Angebot wesentlich umfassender als zum Beispiel in Deutschland.“ Viele der „Meßmer“-Sorten, die jetzt in Österreich an den Start gehen, sind daher bio-zertifiziert.
Quereinsteiger.
Heißes Wasser duftend zu verfeinern ist für die aus dem Badezusatz-Markt bekannte Marke „Kneipp“ nichts Neues. Mit dem großen Namen des Naturheilkundlers ausgestattet traut man „Kneipp“ freilich auch viel Expertise in Sachen Tee zu. Jedenfalls startet das Unternehmen jetzt in Österreich mit einer „Bio-Kräutertee“-Range, die mit ätherischen Ölen verfeinert wird. So kombiniert etwa die Sorte „Goodbye Stress“ Nana-Minze, Rosmarin und Grünen Tee mit Minzöl. Die Tees sind in Pyramidenbeuteln, die aus Maisstärke gefertigt werden und in einer wiederverschließbaren Aromaschutzpackung erhältlich.
Verwurzelt.
Hinsichtlich Trendzutaten fällt dieses Jahr die Häufung der Kombination Ingwer und Kurkuma auf. Sowohl die Teekanne bietet hier mit „willi dungl Ingwer-Kurkuma“ und „Teekanne Organics Ginger Lemon mit Kurkuma“ zwei Varianten als auch die Bio-Marken „Neuner´s“ und „Alnatura“. Die Unterschiede liegen hier im Detail. So bettet „Neuner´s“ die beiden Wurzeln für die neue Range „Pure Natur“ in eine würzige Mischung aus u.a. Kümmel, Anis, Fenchel, Kamille, Zimt und Kardamom ein. Und „Alnatura“ setzt auf eine Kombination mit Koriandersamen. Beide Varianten sind natürlich bio-zertifiziert und bei Neuner´s ist man darüber hinaus stolz darauf, bei den neuen Verpackungen gänzlich auf Plastik verzichten zu können und somit auch hier nachhaltiger zu agieren.
Gut gezogen.
Die Hauptthemen unserer traditionellen Tee-Runde lassen sich wie folgt kurz zusammenfassen: Die Bio-Anteile in den Tee-Regalen werden mit den aktuellen Launches sehr kräftig nach oben schnellen. Das bei den Konsumenten immer sensibler beobachtete Thema Verpackungen wird mit recylebaren Alternativen ernst genommen und mit „Meßmer“ und „Kneipp“ kommen zwei für die österreichischen Verbraucher im Teeregal neue Marken in den Handel.