Für „Nespresso“-kompatible Kapseln (kurz NCC) geben die Österreicher im LEH (Nielsen, FY 2018, exkl. H/L) mittlerweile 22,9 Mio. € aus, alle anderen Systeme (etwa das Caffitaly-System, Pads oder auch „Cremesso“ oder „Dolce Gusto“-Kapseln) teilen sich einen Umsatz von 62,5 Mio. € untereinander auf. Beachtlich ist insbesondere das rasante Wachstum des NCC-Segments, das z.B. 2017 vs. 2018 31,1% (Wert) betrug und das zeigt, dass die Entscheidung, dieses Format auch im LEH anzubieten, die richtige war.
Mehr als eine Verpackung
© rawpixel.com/shutterstock
Attraktionen.
Was die Kapsel so attraktiv macht, ist schnell erklärt: Die Verpackungs- und Zubereitungsinnovation garantiert einen optimalen Aromenschutz, da der Kaffee (im Idealfall) komplett luftdicht verschlossen ist. So gelangt bei jeder Zubereitung das volle Aroma in die Tasse, was natürlich eine ganz besondere Qualität garantiert. Aber nicht nur in Sachen Geschmack waren die Verbraucher schnell von den Kapseln überzeugt, auch die Idee, Kaffee individuell und auf Knopfdruck zubereiten zu können, hat prompt eingeschlagen. Das Marketing und die – im Vergleich mit Vollautomaten – geringen Anschaffungskosten für die Maschinen haben schließlich ihr übriges getan und das System in Windeseile in die österreichischen Haushalte gebracht. Damit zogen – zu Beginn der Historie – wichtige Umsätze aus dem LEH aus und landeten in den „Nespresso“-Boutiquen des Landes. Mit dem Fall der Patente für die „Nespresso“-Kapsel öffnete sich allerdings vor wenigen Jahren dieses attraktive Kaffee-Segment für andere Hersteller und in Folge auch für den heimischen LEH. Nach ein paar Kinderkrankheiten zu Beginn, stehen jetzt – technisch voll ausgereift – quasi alle bekannten Kaffee-Brands in diesem begehrten Format zur Verfügung.
Überzeugt.
2017 eingestiegen, und das sehr erfolgreich, ist Jacobs Douwe Egberts mit den Marken „L´Or“ und „Jacobs“. Felix Regehr, GF JDE Retail Österreich: „Mit dem Launch unserer Aluminiumkapseln unter den Marken ‚L´Or‘ und ‚Jacobs‘ haben wir einen entscheidenden Anteil am starken Wachstum des Segments seit 2017 und mittlerweile die Marktführerschaft übernommen.“ JDE bietet als einziger Anbieter NC-Kapseln aus Aluminium und kommt damit nicht nur dem Original äußerlich am nächsten, sondern punktet auch hinsichtlich Aromaschutz und Crema-Bildung. Die Zwei-Marken-Strategie des Kaffee-Experten deckt zudem unterschiedliche Zielgruppen ab. So bietet man traditionsbewussten Verbrauchern mit „Jacobs“ eine vertraute Marke an und bedient zum anderen mit „L´Or“ besonders anspruchsvolle Kunden, deren Kaufentscheidungen stärker durch eine außergewöhnliche Produktqualität, spezielle Blends und eine exklusive Markenpositionierung beeinflusst werden. Beide Linien werden nicht nur stetig um Neuprodukte erweitert (siehe Produktvorstellung Seite 30), sondern auch werblich stark unterstützt.
Vereint.
Und noch eine dritte Marke hat man bei JDE (resp. JAB) an Bord: „illy“, der italienische Premium-Kaffee mit seinem unverwechselbaren Blend, wird seit kurzem von JDE in Alu-Kapseln verpackt und vertrieben. Massimiliano Pogliani, CEO von Illycaffè: „Mit JAB haben wir den richtigen Partner für diese neue Aufstellung gefunden. Der Qualitätsführer und der Marktführer vereinen ihre herausragenden Fähigkeiten und Kenntnisse zugunsten des Kunden, der im Mittelpunkt des Projektes steht.“ Erhältlich sind sowohl drei Espresso-Varianten („classico“, „intenso“ und „forte“) als auch ein „classico lungo“.
Brandneu.
Ebenfalls seit 2017 am NC-Kapselmarkt präsent ist Lavazza. Gregor Peham, Salesdirector Retail: „Authentische Produkte liegen voll im Trend und durch unsere original italienischen Caffè-Mischungen und unsere Marken-Herkunft erfüllen wir diesen Konsumentenwunsch perfekt.“ Trotz starkem Wachstum in 2018 gibt es noch Distributionslücken, die man jetzt mit der Innovation „Lavazza Eco Caps“ schließen möchte. Peham: „Im Quartal 4 werden wir die neuen ‚Eco Caps‘ mit TV-Werbung forcieren. Die nachhaltige Verpackung werden wir auch via Print und am PoS mittels auffälliger Displays kommunizieren. Neu im Sortiment der ‚Lavazza Eco Caps‘ führen wir dann auch eine Bio-Sorte ein, die das UTZ-Siegel trägt und durch ihr florales und körperreiches Aroma überzeugt.“
Gespannt.
Auf eine Innovation, die ebenfalls in diese Kerbe schlägt, darf man bei Julius Meinl gespannt sein. Schließlich ist man auch beim Wiener Traditionsröster mit der Entwicklung des NCC-Segments überaus zufrieden. Im Herbst, so verrät Tanja Falter, Head of Marketing, kommt eine Neuheit auf den Markt, die Nachhaltigkeit, Frische und beste Qualität vereint. Falter: „Aktuelle Marktforschungsergebnisse bestätigen, dass Umweltbewusstsein und nachhaltige Angebote für die Konsumenten immer wichtiger werden. Wir freuen uns darauf, im Herbst die nächste Kapselgeneration vorzustellen, die neue Standards im heimischen Lebensmittelhandel setzen wird.“
Tausendsassa.
Tchibo/Eduscho bietet – neben Einzelportionen im „Cafissimo“-Format und „qbo“-Kapseln für eine junge, trendaffine Zielgruppe – ebenfalls seit 2017 NC-Kapseln. Das dreiteilige Sortiment wird aktuell erweitert: „Ristretto Perfetto“, „Espresso Leggero“ und „Lungo Elegante“ gehen einmal mehr auf die individuellen Kaffeevorlieben der Verbraucher ein. GF Tchibo/Eduscho Österreich, Harald J. Mayer: „‚Tchibo/Eduscho‘ steht in der Wahrnehmung der Konsumenten für ein ausgezeichnetes Preis/Leistungs-Verhältnis bei bester Kaffeequalität und genießt ein sehr hohes Kundenvertrauen. Wir stellen immer die Bedürfnisse und Wünsche unserer Kunden in den Mittelpunkt. So bieten wir beste Kaffeequalität auch für „Nespresso“-Maschinen an.“
Revolutioniert.
Kaffee in Einzelportionen zu verpacken und in Begleitung der passenden Maschinen anzubieten hat die Art und Weise, wie Kaffee konsumiert wird, in den letzten zwei Jahrzehnten maßgeblich verändert. Von diesem Segment ist auch, so sind sich die Hersteller einig, noch so einiges zu erwarten.