Normal gibt´s nicht mehr

PRODUKT: Seit wann steht das Thema Diversity bei „Dove“ auf der Agenda – was ist der Hintergrund dazu?
Fritz: Schon 2004 haben wir angefangen, uns mit der Bedeutung von Schönheit in unserer Gesellschaft auseinanderzusetzen – lange bevor Body Positivity ein Schlagwort in der öffentlichen Diskussion war – und auch unsere eigene Rolle als Beauty- und Pflegemarke zu hinterfragen. Damals wurde auch eine internationale Studie von „Dove“ durchgeführt. Mit der traurigen Erkenntnis, dass sich nur 2% der Frauen weltweit schön finden. Den Grund für das schwierige Verhältnis vieler Frauen zu ihrem Aussehen sahen die Autoren der Studie in den gesellschaftlich geprägten gängigen Klischees und unrealistischen Schönheitsidealen.

PRODUKT: Wie reagierte man auf diese Erkenntnis?
Fritz: Daraus entstanden zwei Säulen der Marke „Dove“: Zum einen Kampagnen, die ein vielfältigeres Bild von Schönheit zeigen und Frauen dazu inspirieren, ein positiveres Verhältnis zu ihrer eigenen Schönheit zu entwickeln. Erster – und inzwischen legendärer – Meilenstein dafür war die „Dove“-Kampagne „Für wahre Schönheit“ im Jahr 2004/2005, bei der erstmals keine professionellen Models, sondern „echte“ Frauen gezeigt wurden. Also Frauen, wie sie wirklich sind und nicht solche, die dem klassischen Schönheitsideal entsprechen. Und zum anderen wurde das „Dove“-Projekt für mehr Selbstwertgefühl ins Leben gerufen. Mit diesem Projekt helfen wir Millionen jungen Menschen auf der ganzen Welt, Darstellungen aus den Medien infrage zu stellen und sich bewusst zu machen, was echt ist und was nicht. Wir wollen sie dazu ermutigen und inspirieren, einen positiven Umgang mit dem eigenen Äußeren zu entwickeln. 2021 haben wir dann den nächsten wichtigen Meilenstein gesetzt: Das Weglassen des Wortes „normal“ auf unseren Produkten und Verpackungen – und zwar bei allen unseren Kosmetik- und Körperpflegemarken – und das weltweit. 

PRODUKT: Was führte  zu dieser Entscheidung?
Fritz: Diese Entscheidung basiert auf den Ergebnissen einer Studie, in deren Rahmen 10.000 Menschen aus neun Ländern nach ihrer Erfahrung mit der Kosmetik- und Körperpflegeindustrie befragt wurden. Dabei gaben sieben von zehn Personen an, dass das Wort „normal“ auf Kosmetikverpackungen eine negative Wirkung auf sie habe. Anders gesagt: Zwei Drittel sind sich einig, dass ein Weglassen der Formulierung „normal“ sie dazu anregen würde, das eigene Aussehen positiver zu sehen. Uns ist bewusst, dass das Entfernen des Wortes „normal“ von unseren Produkten und Verpackungen nicht allein das Problem lösen kann. Es ist aber ein wichtiger Schritt in Richtung einer umfassenderen und inklusiveren Schönheitsdefinition. Darüber hinaus verpflichten sich unsere Kosmetik- und Körperpflegemarken dazu, keine digitalen Veränderungen durchzuführen, die die Körperform, Größe, Proportion oder Hautfarbe der Menschen betreffen. Zudem wird die Anzahl an Werbung erhöht, die Menschen aus diversen, unterrepräsentierten Gruppen zeigt.

PRODUKT: Hat sich, Ihrer Meinung nach, in den letzten Jahren etwas zum Besseren gewendet? Wie divers ist das Marketing insbes. bei Kosmetik-Produkten für Frauen bereits?
Fritz: Es freut uns sehr, dass sich hier immer mehr engagieren. Denn um einen gesellschaftlichen Wandel zu erzeugen, braucht es viele Menschen, die in die gleiche Richtung denken. Zum Thema muss aber weit mehr passieren und alle müssen noch mehr Mut beweisen. Wir hoffen, dass wir hier als Vorreiter andere mit unserem Engagement inspirieren können. Denn: Die Vielfalt aller Menschen und Lebensentwürfe hat es schon immer gegeben. Indem wir diese ganz natürliche Vielfalt auch in unserer Werbung zeigen und so ein realistisches Bild der Gesellschaft präsentieren, sind wir Teil der gesellschaftlichen Weiterentwicklung.

PRODUKT: Lieben Dank für das Gespräch!