Die Markt-Zahlen belegen jedenfalls, dass die Verbraucher gut im Müsli- und Cerealien-Regal zugreifen: Das Segment Müslis wächst im Umsatz um 7% (Nielsen, exkl. H/L, FY 2019 vs. 2018) und auch Cerealien dürfen sich mit 0,9% Umsatzwachstum über einen positiven Trend freuen. Insgesamt erwirtschaftet das Regal rund 63 Mio. €, mit einer Aufteilung von 57% für Müslis und 43% für Cerealien. Damit zeigt sich auch, dass der langfristige Trend hin zu Müslis anhält, auch wenn Cerealien jetzt wieder leicht zulegen konnten.
Schüsselerlebnisse
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Lebendig.
In einer Studie hat sich Kellogg mit den generellen Frühstücksgewohnheiten der Österreicher auseinandergesetzt. Die Ergebnisse zeigen, dass fast jeder Fünfte (18% der Befragten) in der Früh zu Cerealien oder Müsli greift. Was dann in der Schüssel landet, ist so vielfältig wie die Menschen, die sie befüllen. Das hängt vermutlich auch damit zusammen, dass die Kategorie zu einem besonders hohen Anteil von jungen Verbrauchern genutzt wird und so – neben Must Haves wie Früchtemüsli, „Cini Minis“ und „Cornflakes“ – neue Trends schnell ihre Abnehmer finden. Porridges, zuckerreduzierte Varianten, getreidefreie Neuheiten, aber auch absolut genussbetonte Konzepte sorgen für viel frischen Wind im Angebot.
Traumkombi.
Dass Neuheiten gerade bei den Jungen super ankommen, weiß man bei Nestlé Cerealien. Zuletzt haben die 2018 eingeführten gefüllten Cerealien, „Cini Minis CrazyCrush“ und „Lion WildCrush“, für starke Zuwächse bei Teenagern gesorgt. Jetzt wird daher das Pillow-Konzept auch bei „Nesquik“ eingesetzt und mit „Nesquik BananaCrush“ die beliebte Geschmacks-Kombination Schokolade und Banane lanciert. Mirko Dörr, Business Executive Officer Nestlé Cerealien: „Das Subsegment der ‚Pillows‘ verzeichnet weiterhin ein starkes Wachstum. Mit ‚BananaCrush‘ bieten wir ein Geschmackserlebnis, welches neu im traditionellen Cerealien-Segment ist.“ Dass Genuss und ausgewogene Ernährung keine Gegensätze darstellen, davon ist man bei Nestlé Cerealien überzeugt. Dörr hat folgende Antwort auf aktuelle Konsumenten-Bedürfnisse: „Gesunde Ernährung und Natürlichkeit gewinnen weiterhin an Bedeutung. Themen wie weniger Zucker oder ballaststoffreiches Vollkorn beeinflussen das Käuferverhalten. Darauf haben wir unsere Rezepturen kontinuierlich ausgerichtet, ohne das Geschmacksprofil zu beeinträchtigen.“ Um Verbrauchern jetzt noch deutlicher als bisher eine einfache Orientierung zu ermöglichen, wird ab diesem Jahr bei Nestlé Cerealien die Nährwertkennzeichnung NutriScore auf den Verpackungen eingeführt.
Keine Unbekannten.
Auf Schoko und Banane – allerdings bei Müsli und nicht bei Cerealien – setzt auch Manner und stellt dem erfolgreich etablierten „Manner“-Müsli die Kultmarke „Casali Schoko-Bananen“ zur Seite. Dem nicht genug: Auch „Napoli Dragee Keksi“ darf man jetzt als Müsli bereits in der Früh genießen. Die hohe Markenbekanntheit und eine in Konsumententests erhobene, sehr hohe Kaufbereitschaft von 76% sind ein Garant für den Erfolg der impactstarken Range. Für einen zusätzlichen Push sorgt man schließlich medial mit einer umfassenden Unterstützungskampagne, die mit österreichweiter Außenwerbung auf die neuen Knuspermüslis aufmerksam macht.
Knusprige Umsätze.
Knuspermüslis liegen auch generell weiter im Trend. Daniela Bagari, Senior Product Group Manager Knusperli bei Felix Austria: „Das Segment Knuspermüslis ist besonders dynamisch und wächst zweistellig. Dieser Trend – weg vom Flocken- und hin zum knusprigen Müsli – lässt sich auch bereits seit Jahren beobachten.“ Dementsprechend freut man sich bei Felix Austria auch über ein „Knusperli“-Umsatzwachstum von 11% und einen Marktanteil von über 10% (Nielsen, exkl. H/L, Wert, FY 2019) am Müslimarkt. Auch wenn die süßen Varianten, wie etwa „Knusperli Erdbeer & weiße Schokolade“, immer noch die beliebtesten Sorten im Portfolio sind, Innovationen, die auf das Thema Zuckerreduktion zielen, begeistern die Verbraucher zunehmend. 2018 führte man mit „Knusperli 0% Zuckerzusatz“ drei Knuspermüslis ein, die den vollen Geschmack bieten. Kürzlich wurde die Range um die Variante „0% Zuckerzusatz Nuss“ erweitert. Bagari: „Die Verbraucher begrüßen Abwechslung in der Müslischale. Auch heuer dürfen sich die Müslifans daher noch auf Neues von uns freuen.“
Die Mischung machts.
Müsli-Marktführer ist mit 15% Marktanteil (Nielsen, exkl. H/L, Wert, FY 2019) Dr. Oetker mit „Vitalis“. Diese Position möchte man freilich halten und setzt daher auf ein Zusammenspiel aus bewährten Müsli-Klassikern und zeitgeistigen Innovationen. So kommt man mit der „Weniger süß“-Range dem Wunsch nach einem reduzierten Zuckergehalt nach und lancierte erst kürzlich eine trendige „Vitalis Porridge“-Range in praktischen Einzelportionen.
Portionsweise.
Auf Einzelportionen setzt auch Unilever und steigt mit der Marke „PrepCo“ in das Segment Porridges ein. Aufgrund der Expertise aus dem Trocken-Fertiggerichte-Segment weiß man bei Unilever, dass der starke Snacking-Trend, der insbesondere von den Millennials getrieben wird, praktische Formate wie Snack-Becher wachsen lässt.
Das Bio-Top.
Biologisch zertifizierte Zutaten sind gerade im Müsli-Segment gefragt und sprechen ganz klar eine gesundheitsbewusste Zielgruppe an. Innovationen gibt es freilich auch hier. So hat Verival erst kürzlich das Portfolio um „Sport Müslis“ ergänzt, die u.a. mit einer getreidefreien und kokosreichen Sorte („Verival Grain Free Sport Müsli“) punktet und bedient mit den „5 Elemente“-Porridges den großen Gusto auf warme Getreidebreie am Morgen. Ganz ohne Getreide frühstückt man auch mit der Neuheit aus dem Hause „Zagler Müslibär“: Das „Fred & Wilma“-Müsli bietet stattdessen einen Kokosflocken-Anteil von 40%.
Ohne Gluten.
Bei Biologon macht es insbesondere der Umzug in ein neues Firmengebäude jetzt möglich, die starke Nachfrage nach glutenfreien Bio-Crunchy-Müslis perfekt zu decken und Innovationen einzuführen. So nimmt man mit „BioLifestyle Crunchy Tropic“ den Kokos-Trend auf und lanciert mit „salted Crunchy“ eine spannende Neuheit für das Snack-Regal (siehe Produkt-Vorstellung).
Guten Morgen.
Fad wird einem in der Früh mit diesen Neuheiten der Markenartikler garantiert nicht – und fad dürften auch die Umsätze in diesem Regal noch lange nicht werden.