Steht dafür gerade

PRODUKT: In Ihrer Position als Geschäftsführer des MAV werden Sie nicht müde „die Marke als Garant für Qualität“ in den Fokus zu rücken. Warum stehen Marken für Qualität?
Thumser: Schon die historische Idee der „Marke“ per se leitet sich ja aus dem Wunsch nach einer verlässlichen Kennzeichnung einer gleichbleibend garantierten Herstellungs-/Leistungs-Qualität ab. Es ist dies also die ursächliche Aufgabe jeder Marke. Gleichzeitig ist die Marke auch das öffentliche Bekenntnis des Herstellers zu seinem Produkt und dessen Qualität – er steht mit seinem (Firmen-) Namen dafür gerade.

PRODUKT: Provokant gefragt – haben No Name-Produkte/Private Labels keine Qualität?
Thumser: Qualität definiert sich im jeweiligen Produkt-Segment neben der Formulierung nach den eingesetzten Roh-/Halbstoffen und Herstellungsprozessen bis zur Verpackung und einem geeigneten Logistikkonzept. Also überaus vielschichtig. Bei No Names wird hier – nicht zuletzt auch durch den deutlich niedrigeren Preis bedingt – oft ein anderer Maßstab angesetzt. Und – der Hersteller bleibt in den meisten Fällen verborgen.

PRODUKT: Was macht Qualität im Massenmarkt gemeinhin aus?
Thumser: Gerade die Markenartikel-Industrie hat sich bezüglich einer gleichbleibenden – oder sogar innovativ verbesserten – Qualität jeweils strengen eigenen Normen unterworfen, die meist über die gesetzlich vorgegebenen hinausreichen. Dies setzt die gesamte Branche gerade jetzt, da teilweise durch Ernteausfälle bedingt die Rohstoffkosten, aber auch die Energiekosten (und die Logistik) dramatisch steigen, nochmals massiv unter Druck. An der Qualität wird dennoch festgehalten. Das ist das Credo einer Marke den Konsumenten gegenüber. Umso wichtiger ist daher eine mit den Handelspartnern gemeinsam gestaltete Information an die Konsumenten, die unerlässlichen Preisveränderungen auch tatsächlich mitzutragen – im Sinne der Erhaltung einer weiterhin nationalen wie regionalen Versorgung.

PRODUKT: Wie sehr ist Qualität auch von Innovationsgeist abhängig?
Thumser: Qualität bleibt nicht stehen. Es verändern sich die Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten genauso wie technologische Möglichkeiten oder auch Rohstoff-Quellen, um nur einige Einflussfaktoren zu nennen. Hier zumindest „State of the Art“ zu sein ist ein Muss. Für erfolgreiche Marken gilt jedoch, viele dieser Entwicklungen vorwegzunehmen, mit eigener Forschung neue Impulse zu setzen – das unterscheidet sie ja in aller Regel gerade von den Private Labels!

PRODUKT: Qualität und politische bzw. wirtschaftliche Rahmenbedingungen: Was sind klassische Feinde von Qualität?
Thumser: Ein allzu hohes Maß an Bürokratie bindet Ressourcen in den Unternehmen, ohne wertsteigernd zu sein – die Mittel fehlen dann in der Entwicklung. Ein klassisches Beispiel hierfür ist die aktuelle Diskussion um die Herkunftskennzeichnung: Zusätzlich zu einer erst jungen entsprechenden EU-Regelung will man in Österreich eine eigene, noch strengere Verordnung einführen, die noch dazu nur die heimischen Betriebe trifft, diese also gegenüber ausländischen Erzeugern diskriminiert. Dies obwohl bekannt ist, dass die EU selbst bereits 2022 die nächste diesbezügliche Regelung publizieren wird. Die Hersteller müssen ihre Kennzeichnungen an den Packungen somit in kurzer Zeit dreimal verändern, die internen Abläufe ebenso kostenaufwändig anpassen. Cui bono?

PRODUKT: Entscheidet sich der Kunde eher für Qualität oder eher für den niedrigsten Preis? Und warum sollte er sich für Markenqualität entscheiden?
Thumser: Gab es DEN Kunden eigentlich jemals? Sicher ist, dass wir alle in unseren Konsumentscheidungen einem vielschichtigen Muster folgen, das vom Schnäppchenjäger bis zum Hedonisten reicht – manche nennen dies auch „Schmetterlingskäufer“… Aber es ist kein Zufall, dass bei Produktkategorien mit hoher emotionaler Zuwendung der Private Label-Anteil deutlich unterproportional ist – wie bspw. bei Kosmetika, Bier, Alkoholika, Konfekt, Schokolade oder Kaffee. Marken-Qualität vermittelt und garantiert Sicherheit beim Konsum – gerade auch bei Lebensmitteln.

PRODUKT: Danke für das Gespräch!