Die Welt braucht Süßes. Gerade jetzt. Zwar wurden von Saison- und Geschenkartikeln pandemiebedingt heuer klarerweise weniger verkauft als üblich, zudem sind zahlreiche On-the-go- und Impuls-Kaufanlässe weggefallen, doch die Nascherei für daheim ist und bleibt gefragt. So war am Süßwarenmarkt 2020 trotz oben genannter Ausfälle insgesamt ein Umsatzwachstum in Höhe von 1,1% zu verzeichnen. „Während etwa klassische Pralinen unter den Corona-Maßnahmen litten (Anm.: -3,7%, Nielsen, LEH inkl. H/L, Absatz- und Umsatzveränderung 2020), konnten Segmente, die für den in-house-Konsum geeignet sind, stark zulegen“, berichtet Storck-GF Ronald Münster. Tafelschokolade oder Fruchtgummi sind beispielsweise überdurchschnittlich gewachsen. Warum ist das so? „Ein Stück Schokolade schenkt Vertrautheit, bietet ein Ritual und ist häufig auch Nervennahrung in schwierigen Zeiten“, meint Nina Mahnik, Marketing Manager Mondelez International. Und apropos Vertrautheit: Da spielen natürlich auch besagte Klassiker unter den Naschereien eine große Rolle. Und derer gibt es viele. Beispiele – von „Milka Alpenmilch“ bis „Niemetz Schwedenbomben“ – Kennt Jeder
Süße Urgesteine
Mit der Zeit.
Doch wie geht man mit dem Spagat zwischen der gewünschten Vertrautheit und zugleich aktuellen Konsumentenwünschen bzw. Trends um, etwa hinsichtlich Design oder Rezeptur? Eine gewisse Flexibilität ist hier bei aller Liebe zu Bewährtem freilich nötig. Silvia Blahacek, Marketingleiterin bei Ritter Sport Österreich: „Die Kunst eines guten Markenartikels ist es, laufend mit der Zeit zu gehen und dabei dennoch sich selbst ähnlich zu bleiben sowie die wichtigsten Markenelemente zu erhalten. Bei ‚Ritter Sport‘ sind das – neben der prägnanten Form – der Schriftzug sowie das Logo.“ Auch Manner-Marketingleiter Ulf Schöttl betont: „Der Markenkern muss für den Konsumenten in die aktuelle Zeit übersetzt werden, sonst läuft die Marke Gefahr, alt zu wirken.“ Kleinere Adaptierungen an der Packungsgestaltung sind also durchaus gängig: „Über viele Jahre hinweg haben wir die Packungsgestaltung immer wieder modernisiert, ohne jedoch den Wiedererkennungseffekt zu verlieren“, schildert Storck-GF Ronald Münster, in dessen Portfolio Kulthits wie die „Englhofer“-Zuckerl zu finden sind. Und auch Mondelez sorgt regelmäßig für ein optisches „Update“ der „Milka“-Range, ohne natürlich Grundlegendes wie die lila Farbe zu verändern. Manchmal sind aber auch Optimierungen mit ganz praktischem Charakter nötig. So hatten beispielsweise die „Pez“-Spender ursprünglich keine Füße – erst ein entsprechender Relaunch in den 1980er-Jahren sorgte für mehr Standfestigkeit.
G´lernt is g´lernt.
Was die Rezeptur angeht, so ist diese gerade bei Produkten, deren Geschmack über Jahrzehnte „gelernt“ ist, ein sensibles Thema und tatsächlich berichten viele Erzeuger von Traditionsprodukten, dass an der Zutatenliste bis heute nichts verändert wurde. So werden etwa die „Küfferle Schokoschirmchen“ bis heute nach der Original-Rezeptur hergestellt. „Was sich bewährt hat, sollte man nicht ändern“, hält auch Storck Marketing Director Lisa Ferstl fest und spielt damit auf den unveränderten Geschmack der „Englhofer“-Bonbons an. Und Niemetz-GF Gerhard Schaller hält fest: „Es gibt einfach Klassiker, bei denen Veränderungen absolut unerwünscht sind.“ Und das spricht doch dafür, dass in der Vergangenheit vieles richtig gemacht wurde.