Teematisch

Teematisch

© FotoSajewicz/shutterstock

Daheim-Zeit verbringt man oft in Begleitung einer guten Tasse Tee. Damit steht das Heißgetränk wie kein anderes für „zuhause sein“ – verstärkt natürlich in der kalten Saison. Dafür, dass es eine gute Zeit wird, sorgen aktuell wieder zahlreiche Innovationen. Viele davon fokussieren auf Verwendungsanlässe und -themen.

Umso kälter es ist, desto mehr Tee wird getrunken, so die Rechnung. Dass aber auch in warmen Wintern viel Tee konsumiert wird, zeigen die Umsatz-Zahlen der vergangenen Saison. Insgesamt ist der Tee-Markt nämlich, trotz eines relativ milden Winters, leicht gewachsen. Mit einem Plus von 0,3%-Punkten vs. Vorjahr ist er aktuell 53,7 Mio. € schwer. Hinsichtlich der Segmente wird deutlich, dass Kräuter-Aufgüsse, wie schon in den letzten Jahren, verstärkt nachgefragt werden: 45,5% des Gesamtmarkt-Umsatzes entfallen auf Kräutertee, das sind 1,5%-Punkte mehr als im Vorjahr. Gleichzeitig haben sich die Markt-Anteile der Früchte-, Schwarz- und Grüntees mit jeweils 0,5%-Punkten etwas verkleinert (Nielsen, LEH exkl. H/L, TBTL, Wert, MAT 28/18).

Multi-Talent.

 Kein Wunder also, dass das Haus Teekanne, mit den Marken „willi dungl“, „Sir Winston“ und „Teekanne“, seine Marktführerschaft weiter ausbauen konnte und die letzte Saison mit einem Rekordanteil von 64,6% beschließt. Sportliche Konkurrenz macht der Teekanne schließlich bereits seit einigen Jahren weniger der Mitbewerb von außen, sondern die Marke des eigenen Hauses, „willi dungl“. Aktuell liegt „willi dungl“ im Kräutertee-Bereich mit 34% Marktanteil vor den „Teekanne“-Produkten (31,9%). Das entspricht auch ganz der Multimarken- und Multiwaren-Strategie, auf die die Teekanne für ein langfristiges Wachstum setzt. Innerhalb der Marken, Warenwelten und Subranges gibt es natürlich allerhand Neues, aber auch das wichtigste Zeichen nach außen, das „Teekanne“-Logo, präsentiert sich jetzt neu. Wobei bei diesem Relaunch sehr viel Wert darauf gelegt wurde, nur sachte Hand anzulegen und insgesamt – etwas aufgeräumter und reduzierter – mehr Klarheit auf den Packungen zu schaffen. Im Zuge dessen wurde auch das „Teekanne Früchtegarten“-Sortiment optisch für ein noch stärkeres Facing am Regal überarbeitet.

Organisch.

Als größten Launch präsentiert die Teekanne heuer die neue Subrange „Organics“. Dabei werden feinste Premium-Tees in Bio-Qualität zu innovativen Mischungen kombiniert und sorgen – im jungen und sehr trendigen Packungsdesign – für viel Abwechslung am PoS. Mit dieser Range sollen insbesondere junge Verbraucher verstärkt für die Kategorie begeistert werden. Die Geschmacksrichtungen bringen die Teetrinker jedenfalls perfekt durch den Tag. Angefangen von „Start your Day“ über einen „Oriental Chai“ bis hin zur entspannenden „Zeit zum Träumen“-Mischung bietet das Sortiment für unterschiedliche Themen und Situationen die passenden Tees. Weitere News, wie etwa „Teekanne Kräutergarten Bio Fenchel-Anis-Kümmel“ oder die neue „willi dungl“-Sorte „Atemfrei“ ziehen jetzt zum Start der Saison ebenfalls in die Regale des Handels ein (siehe Produktvorstellungen).

Heimspiel.

Milford– seit 2016 in einem komplett neuen Design und seit letztem Jahr mit 100% natürlichen Zutaten auf dem Markt – setzt heuer auf das Thema Regionalität: Bio-Tees, die zur Gänze aus heimischen Zutaten bestehen, erweitern die Auswahl am PoS. Die vierteilige Range „Gutes aus Österreich“ (siehe auch PRODUKT 7/2018) soll die Verbraucher mit wohltuenden Tees durch den Tag begleiten. Varianten wie „Guten Morgen“-Tee, „Guten Tag“-Tee oder „Gute Nacht“-Tee aktivieren, erfrischen oder entspannen – ganz so, wie es die Situation erfordert. Und das ausschließlich auf Basis heimischer Zutaten. Milford GF Christian Moser: „Mit den Österreich Tees wollen wir unser Markenprofil noch stärker bei den Konsumenten verankern. Unsere Kernwerte natürlich, authentisch und nachhaltig spiegeln sich in dieser neuen Tee-Linie besonders stark wider.“ Zusätzlich dazu wird das Angebot um einen „Bergsteiger“-Tee, der in Kooperation mit dem Alpenverein entwickelt wurde (siehe Produktvorstellung), erweitert.

Muntermacher.

Im Schwarztee-Segment in Sachen Marktführerschaft Kopf an Kopf mit der Teekanne ist „Twinings“ (im Vertrieb von Maresi). Die Top-Seller im Sortiment, „Earl Grey“ und „English Breakfast“, erfreuen sich bei den Verbrauchern konstant hoher Beliebtheit, Neuprodukteinführungen sind in dieser Saison nicht geplant. Allerdings die Stärkung des bestehenden Sortiments. Mit der Kampagne „Ein guter Morgen … beginnt mit Twinings“ fokussiert man auf die belebende Wirkung, die Schwarztee insbesondere als Frühstücks-Tee für einen schwungvollen Start in den Tag auszeichnet.

Konstant.

Auch „Lipton“ (Unilever) konzentriert sich auf das bestehende Sortiment, das letztes Jahr um eine Wellness-Range erweitert wurde. Birgit Fritz, Strategische Leitung Refreshment bei Unilever Austria: „Wir beobachten, dass auch der Handel verstärkt auf die Konsumententrends Wellness und Gesundheit reagiert. Daher bauen wir auch in der kommenden Saison auf unser bewährtes ‚Lipton‘-Portfolio.“

Zufrieden.

Klein, aber fein ist das Unternehmen Neuner, das mit Kräutertees im Markt präsent ist. Aktuell freut man sich über eine gute Unternehmensentwicklung und arbeitet an Innovationen, die erst im nächsten Jahr präsentiert werden. GF Stephanie Neuner: „Kräutertee bleibt seit Jahren im LEH und DFH konstant auf Schiene. Unsere Absatzzahlen sind ebenso stark geblieben, was uns und unsere Partner freut.“

Fazit.

Bio – und generell Nachhaltigkeits-Themen – bleiben bei Tee weiterhin starke Verkaufs­argumente. Wie auch in den letzten Jahren erfreut sich Kräutertee hoher Beliebtheit. Ein großes Thema – noch mehr als sonst – dürften diese Saison insbesondere anlassbezogene Tees sein. Also Tees, die aufgrund ihrer Zutaten optimal zu bestimmten Tageszeiten, Situationen oder emotionalen bzw. körperlichen Befindlichkeiten passen. Ganz nach dem Motto: „Gegen jedes Leiden ist noch ein Kraut gewachsen.“